پس از سالها بازسازیهای مدیریتی، خرید و فروش داراییها، و انباشتهشدن بدهیهای سنگین، سرانجام برند باسابقه دلمونته (Del Monte) رسماً اعلام ورشکستگی کرد. برندی که از سال ۱۸۸۶ فعالیت خود را آغاز کرد و سالها نماد کنسروهای خانگی، آناناسهای هاوایی، آبمیوهها، خوراک حیوانات خانگی و… بود، حالا با انبوهی از خاطرات در قفسههای خالی سوپرمارکتها جا مانده است.
تمرکز تحلیلها و گزارشها اغلب بر موضوعات مالی است؛ اما در لایهای عمیقتر، آنچه دِلمونته را به این نقطه رساند، ناتوانی در همراستا ماندن با تغییرات عمیق در الگوهای مصرف غذا، ترجیح و گرایش به غذای تازه، راحتطلبی مدرن، و نیاز روزافزون به حس امنیت و آسایش در انتخابهای غذایی است.
برندهایی که زمانی پیروز بودند، میتوانند برای همیشه زنده بمانند، اما فقط به یک شرط: مدیریت درست و متعهدانه. دِلمونته نتوانست خود را از نو معنا کند، و شاید دیگر مجالی هم برای آن نمانده باشد. در این تحلیل، سعی کردهایم روند فروپاشی دِلمونته را نه با نمودارهای مالی، بلکه با نگاه به تغییرات سبک زندگی و ادبیات مصرف بررسی کنیم. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
برای روشنشدن موضوع، باید میان دو مجموعهای که نام Del Monte را با خود دارند تمایز قائل شد:
Del Monte Foods
همان شرکتی است که اکنون اعلام ورشکستگی کرده و در زمینه محصولات فرآوریشده (نظیر کمپوت، آبمیوه، سبزیجات کنسروی، سوپ، رب گوجه و…) فعالیت میکرد.
Fresh Del Monte Produce Inc
شرکتی مجزا که صرفاً از نام دلمونته تحت لیسانس استفاده میکند و به توزیع محصولات تازه همچون موز و آناناس مشغول است. آینده این لیسانس، اکنون در هالهای از ابهام قرار دارد.
۱. “تازگی” دیگر یک مزیت نیست؛ یک انتظار است
در نگاه مصرفکننده امروز ، «تازه بودن» دیگر یک امتیاز خاص نیست، بلکه یک نیاز اولیه است. مردم به فروشگاههایی گرایش دارند که میوهها و سبزیجاتشان تازه، خنک، و محلیاند. حتی برندهایی مانند Subway (رستوران زنجیرهای بینالمللی که در زمینه تهیه ساندویچهای سرد و گرم فعالیت میکند) سعی کردهاند «تازه» بودن را به یکی از ارزشهای اصلی خود بدل کنند، گرچه محصول نهاییشان تنها مونتاژی سریع از مواد نیمهآماده است.
بازارهای کشاورزی در گوشهوکنار ایالات متحده، بهصورت هفتگی و فصلی برپا میشوند. اما «تازه» بودن مفهومی نسبی است. سفر میوهها از مزرعه تا بشقاب، زمانبر و دشوار است. مثلاً موز و آناناس را معمولاً نارس برداشت میکنند، سرد نگه میدارند و بعد در مسیر رسیدن، گرم میکنند. گسترش این نیازها باعث شده مصرفکننده نسبت به حس تازگی که با ظاهر بستهبندی (تازهنمایی بستهبندی) القا میشود. نیز حساستر شود.
دلمونته با اتکا بر محصولاتی که بیشتر در قوطیهای کنسرو ارائه میشدند، نتوانست خود را در این نبرد زنده نگه دارد.
۲. راحتی یعنی آرامش ذهنی مشتری
دیگر «راحتی» به معنای صرفهجویی در زمان نیست. راحتی یعنی ذهن آسوده؛ یعنی غذایی که ساده است، اما سالم، بدون دردسر و بینیاز از سؤالهای اخلاقی، زیستمحیطی یا تغذیهای.
غذا باید همزمان خوشطعم، آسان، مقرونبهصرفه، و مطابق با سبک زندگی سالم باشد. مصرفکننده امروز تمایل ندارد میان راحتی و سلامت یکی را انتخاب کند؛ او هر دو را میخواهد.
ممکن است دلمونته درک درستی از این تغییر ذهنیت نداشته و همچنان به تعریف کلاسیک “غذای راحت” وفادار مانده باشد؛ تعریفی که امروز دیگر کارایی ندارد.
۳. امنیت و آرامش؛ غذای روحِ مشتری
در جهانی که پیوسته با بحران، نوسان و نگرانیهای سلامتی مواجه است، غذا برای ما فقط خوراک نیست؛ یک پناه است. ما میخواهیم با غذایی که میخوریم، احساس امنیت کنیم—نه فقط از نظر فیزیکی، بلکه از نظر روانی و حتی ذهنی.
برندهایی که بتوانند این حس را القا کنند، از اعتماد مشتری بهرهمند خواهند شد. اما متأسفانه کلمات «فرآوریشده» یا «کنسرو» در ذهن بسیاری، تبدیل به مفاهیمی منفی شدهاند. دلمونته، که روزگاری نوآور صنعت کنسروسازی بود، حالا زیر بار همان تصورات دفن شده است.
۴. واژگان خوب و بد، برند میسازند
این روزها کلماتی مانند «طبیعی»، «سالم»، «ارگانیک»، کلمات مقدسی هستند. در برابر آنها، مفاهیمی چون «مصنوعی»، «شیمیایی»، « اصلاح نژاد» و «فرآوریشده» در ذهن مصرفکننده تداعیگر خطر، عدم صداقت و ناسالم بودناند.
این در حالیست که تقریباً تمام غذاهایی که از فروشگاه میخریم، به نوعی فرآوری شدهاند؛ از آسیاب کردن غلات گرفته تا پختن، منجمد کردن، و حتی کمپوت کردن میوهها.
دِلمونته میتوانست تعریف «فرآوری» را به نفع خود بازنویسی کند: بهجای تداعی «دستکاری»، آن را بهمعنای «دسترسپذیر کردن غذای سالم و مطمئن» بازتعریف کند. فرصتی که از دست رفت.
برندها باید تغییر را بپذیرند؛ حتی اگر دیر باشد
در دوران همهگیری کرونا، گرایش به غذاهای کنسروی بهطور موقت افزایش یافت و دِلمونته توانست نفس تازهای بکشد. اما بهجای تعدیل هوشمندانه تولید، مسیر را به سمت انباشت بیشازحد موجودی طی کرد. در همین زمان، برندهای فروشگاهی نوظهوری مانند Simple Truth ( برند اختصاصی فروشگاه زنجیرهای Kroger با تمرکز بر محصولات ارگانیک، طبیعی و فاقد مواد افزودنی) و همچنین 365by Whole Foods (برند اقتصادی فروشگاه Whole Foods با تمرکز بر غذاهای سالم) بهسرعت سهم بازار دِلمونته را بهخود اختصاص دادند. این برندها با ارائه کیفیتی قابلرقابت و قیمتی پایینتر، ذهنیت مصرفکنندهای را بهدست آوردند که دیگر صرفاً به نامها اعتماد نمیکند، بلکه به ارزشهای پشت آن نامها توجه دارد.
با این حال، در گزارشهای رسمی ورشکستگی دِلمونته، بهندرت به این جابهجایی ذهنی و فرهنگی اشاره شده است. اما واقعیت این است که مرگ یک برند، همیشه در نمودارهای فروش یا ترازنامهها ثبت نمیشود؛ گاهی در شکاف میان آن برند و سبک زندگی مصرفکننده امروز شکل میگیرد.
فرصتی که شاید هنوز دیر نشده باشد
مردم همچنان به غذاهای فرآوریشده نیاز دارند. همه دسترسی به بازارهای محلی یا محصولات تازه ندارند. اما آنچه تغییر کرده، «معنای فرآوری» است.
برندی مثل دِلمونته میتوانست این تغییر معنا را به نفع خود هدایت کند. میتوانست نشان دهد فرآوری نه یک تهدید، بلکه یک خدمت است؛ روشی برای ایجاد اطمینان، آسایش و در دسترسبودن غذای سالم برای همگان.
هدف دِلمونته—دسترسی عمومی به غذای سالم، مغذی و خوشطعم—نه تنها محترم، بلکه همچنان دستیافتنیست. اگر از نو تعریف شود.
