کالین استرانگ، مدیر جهانی علوم رفتاری ، سازمان علوم جهانی، بریتانیا ( برگرفته از سایت «ایپسوس» کمپانی تحقیقات بازار و افکار عمومی )

ما در عصر ظهور پی‌درپی نوآوری‌های ناگهانی هستیم. نوآوری‌هایی که به طیف گسترده‌ای از محصولات و خدمات در حوزه‌های مختلف منجر می‌شوند. اما وقتی هیچ سابقه‌ای از مصرف این خدمات و محصولات جدید وجود ندارد، چگونه می‌توانیم بسنجیم مصرف‌کنندگان چه انتظاری از آن دارند؟ این پرسش به دغدغه‌ای مهم برای برندها تبدیل شده است. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید .

صنعت تحقیقات بازار، از مردم‌نگاری گرفته تا تحلیل متقارن، شامل طیف وسیعی از ابزارهای پیچیده است که می‌خواهند به این سؤال پاسخ دهند. اما با وجود اعتبار پیش‌بینی‌های بسیاری از این رویکردها، همچنان سؤال سختی در برابر ما قرار دارد. آیا علوم رفتاری نشان نداده است که ترجیحات ما بر اساس شرایط زمینه‌ای ساخته می‌شوند و نه لزوماً بر اساس نیازهای ما؟

 اگر چنین است، پرسیدن سؤال از مردم در قالب پرسش‌نامه و حتی مصاحبه چه چیزی را آشکار می‌کند؟

این سؤالی است که روان‌شناسی به نام ایتامار سیمونسون، درباره بالش مطرح کرده است. سیمونسون تا اواسط عمرش، به شکلی غیرمعمول اما به راحتی، بدون استفاده از بالش خوابیده بود و به همین دلیل واقعاً نیازی به داشتن بالش احساس نمی‌کرد. با این حال، روزی در مغازه‌ای بود و پیشنهاد تبلیغاتی روی بالش‌ها او را به خرید بالش‌ تشویق‌ کرد. او بعد از استفاده از این بالش، متوجه شد که از این تجربه بسیار هم لذت برده ‌است.

این موضوع ساده به عمق مسئله‌ای اشاره می‌کند که صنعت تحقیقات بازار با آن درگیر است. بسیاری از رویکردهای «سنتی‌تر» در این صنعت (مانند نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی‌ متمرکز) عمدتاً به مشتریانی متکی‌اند که افکار خود را گزارش می‌دهند. چنین رویکردی مؤید این فرضیه است که این افراد ترجیحاتی پایدار دارند که تصمیمات و رفتار آن‌ها را شکل می‌دهد.

اما تحقیقات دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل علوم اقتصادی، ‌نشان‌‌ می‌داد که چگونه امیال ناخودآگاه محرک مهمی برای رفتار انسان‌هاست. بر اساس نظریات او محیطی که در آن قرار داریم با تلنگرهای مختلف انتخاب‌های ما را جهت می‌دهد. این دید به جهان نشان می‌داد که نه تنها ترجیحات ما پایدار و ثابت نیستند، بلکه به راحتی نیز دستکاری می‌شوند.

حال این مسائل چه ارتباطی با سیمونسون و بالشش دارد؟

سیمونسون موافق است که در بسیاری از موارد ترجیحات ما توسط ویژگی‌های خاص مسئله مورد نظر، زمینه انتخاب و توصیف گزینه‌های انتخابی تعیین می‌شود. در واقع این‌ها عواملی بودند که در وهله اول او را به امتحان کردن بالش ترغیب کردند. اما او در مقاله‌اش به این نکته نیز اشاره می‌کند که نسبت دادن همه رفتارهای ما به این مسائل بیرونی، ادعایی بیش از حد اغراق شده است. از نظر او ما ترجیحات ذاتی باثبات‌تری نیز داریم که همیشه توسط زمینه تعیین نمی‌شوند.

سیمونسون استدلال می‌کند که اغلب اوقات ما ترجیحات صریح و ثابتی داریم که از آ‌ن‌ها آگاهیم، ترجیحاتی مانند علاقه به موسیقی هوی متال، فیلم‌های اکشن، نشستن رو به جلو در قطار در حال حرکت، ساندویچ‌ با خیارشور و مواردی از این قبیل. اما بعضی اوقات نیز ما ترجیحات ضمنی پایداری داریم که ناخودآگاه‌اند و اغلب فقط از طریق تجربه ظاهر می‌شوند. در واقع او فقط با قرار دادن سرش روی بالش بود که می‌توانست احساس نرمی، بالا آمدن سر و… را تجربه کند. اگر قبلاً بالش را امتحان نکرده بود، پیش‌بینی اینکه آیا چنین تجربه‌ای را دوست دارد یا نه، دشوار بود.

بنابراین به نظر سیمونسون، ما می‌توانیم کیفیت و حدود تأثیرات موقعیتی بر امیال و ترجیحات را به وضوح ببینیم. به طور مشخص:

• ما می‌توانیم ترجیحاتی ثابت و صریح داشته باشیم که در برابر اثرات موقعیتی مقاوم‌اند. اگر من موسیقی هوی متال را دوست دارم و از موسیقی جَز متنفرم، هیچ مقداری از تلنگر و یادآوری من را متقاعد نمی‌کند که از جان کولترین، ساکسیفونیست موسیقی جاز، خوشم بیاید.
• در آن دسته از محصولات یا خدماتی که نمی‌توانیم تجربه احتمالی‌مان را پیش‌بینی کنیم، احتمالاً راحت‌تر تحت‌تأثیر عوامل موقعیتی قرار می‌گیریم. در این موارد از اطلاعاتی که در دسترس داریم برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنیم.
• در جایی که محصولات و خدمات اثر کمی بر خاطره مخاطبان به جای می‌گذارند، ما احتمالاً تحت‌تأثیر عوامل موقعیتی باقی می‌مانیم. برای مثال پاک‌کننده توالت، حداقل برای اکثر مردم، تجربه‌ای به‌یادماندنی و خاص نیست؛ بنابراین استفاده پایدار ما از محصولی مشخص احتمالاً بیشتر تحت‌تأثیر عادت است تا ترجیح.
• برای محصولات یا خدمات تجربه‌محوری که خاطره پررنگ‌تری از خود به جای می‌گذارند، استفاده مداوم ما ممکن است توسط ترجیحات ضمنی‌مان تعیین شده باشد.

پیامدهای این نکات برای فهم رفتار مصرف‌کننده چیست؟

در اینجا چند نکته مفید را می‌توان ذکر کرد:

• در بیشتر اوقات، پرسیدن سؤالاتی از مردم درمورد ترجیحاتشان منطقی است. طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها وجود دارد که در آن‌ها درباره ترجیحات خود بینش داریم. بنابراین با داشتن مهارت کافی در طراحی نظرسنجی می‌توانیم میزان انطباق یک محصول یا خدمت با خواسته‌هایمان را پیش‌بینی کنیم.
• درباره محصولات و خدمات جدید، بعید است مصرف‌کنندگان قبلاً با موقعیت‌های مصرف مشابه مواجه شده باشند و بنابراین نمی‌توانند ترجیحاتشان را پیش‌بینی کنند. در اینجا ما در حالت ایدئال به مصرف‌کنندگان نسخه‌ای آزمایشی ارائه می‌کنیم تا ترجیحات آن‌ها آشکار شود.
• برای اندازه‌گیری ترجیحات ضمنی باید کارهای بیشتری انجام شود. برای مثال فناوری‌های جدید پتانسیل احیای تکنیک‌های فرافکنی (پروژکتیو) تصویری را دارند.
• می‌توانیم شرایطی را تعریف کنیم که در آن عوامل موقعیتی انتخاب‌‌های افراد را هدایت می‌کند و به این ترتیب بر شناسایی، شکل‌دهی و اندازه‌گیری تأثیر آن‌ها تمرکز کنیم.

درک رفتار مصرف‌کننده نیازمند رویکردی همه‌جانبه است. یک محقق موفق باید از هر دوی « علوم رفتاری » و همچنین تکنیک‌های سنتی‌تر مانند « خودگزارش‌دهی » برای فهمیدن چرایی تصمیم‌های مصرف‌کننده استفاده کند. شایان ذکر است که ترجیحات ضمنی ما و شرایط موقعیتی بر یکدیگر اثر متقابل دارند و جدایی این دو لزوماً به معنی یکی یا دیگری نیست.

تحقیقات بازار با اضافه شدن تکنیک‌های جدید به جعبه‌ابزار روش‌های تحقیق ما، در حال تجربه‌ی تحول و رنسانس است. در این  شرایط چالش‌ها و فرصت‌هایی بسیار در درک چیستی هر ابزار و مرزهای استفاده از آن نهفته است.

کالین استرانگ، مدیر جهانی علوم رفتاری ، سازمان علوم جهانی، بریتانیا ( برگرفته از سایت «ایپسوس» کمپانی تحقیقات بازار و افکار عمومی )