استفاده از مصاحبه های عمیق و بحث گروهی برای تحقیق در بازار یکی از روش های پرکاربرد میباشد که در این مقاله به بررسی آن می پردازیم . در بررسی تحقیقات بازاریابی مجموعه ای از سوالات تعیین شده است که شما برای بازخورد درباره برخی از جنبه های کسب و کار خود به بخشی از بازار ارسال می کنید . نظرسنجی  عمدتا برای تحقیقات کمی استفاده می شوند . یعنی ، آنها برای دستیابی به اتفاق نظر از طریق انبوه داده های مصرف کننده عالی هستند اما لزوماً شما را به عمیق ترین دیدگاه نمی رسانند .

در واقع هیچ کس در یک نظر سنجی چیزی که در دل دارد را بیرون نمی ریزد ، و اهمیتی ندارد که به آنها پیشنهاد می کنید که چند خط را پر کنند . برای بدست آوردن این اطلاعات ، وارد مصاحبه عمیق و بحث گروهی شوید . هر دو روش تحقیق بازار این فرصت را به شما می دهد که در ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان باشید ، به شکلی که با محدودیت سوالات ، محدود نباشید و با آنها رابطه برقرار کنید . این کار زمینه را برای بینش های عمیق و ارزشمند فراهم می کند .

آنچه در این مقاله می آموزید :

  • مزایای ارتباط مستقیم در تحقیقات اولیه بازار
  • مصاحبه های عمیق در مقابل بحث های گروهی: از کدام یک استفاده شود ؟
  • چه زمانی از مصاحبه های عمیق باید استفاده کرد ؟
  • چه زمانی باید از بحث های گروهی باید استفاده کرد ؟
  • مراحل مصاحبه عمیق یا بحث گروهی

 

مزایای ارتباط مستقیم در تحقیقات اولیه بازار

“تماس مستقیم” که بحث های گروهی و مصاحبه های عمیق جزو آن محسوب می شوند ، می‌تواند معنای بسیاری داشته باشد ، که شامل مکالمات واسطه ای از طریق تلفن ، ویدئو کنفرانس و سیستم عامل چت است . در واقع ، دو مزیت بزرگ استفاده از این فناوری ها برای تحقیقات بازار ، سریع بودن و مقرون به صرفه بودن آنهاست . به عنوان مثال با استفاده از تماس مستقیم می توانید یک منطقه جغرافیایی گسترده را پوشش دهید بدون اینکه کسی مجبور به سفر به جایی باشد . و می توانید مصاحبه های متوالی را به راحتی در دفتر کار خود انجام دهید . اگر در حد یک بودجه مشخصی کار می کنید ، مصاحبه های تلفنی می توانند به اندازه مصاحبه های حضوری موثر باشند و توصیه هایی که در زیر ارائه می دهیم به همان اندازه در مورد این نوع تحقیقات اولیه قابل استفاده هستند .

البته مصاحبه های حضوری عمیق و بحث های گروهی مزایای مشخص خود دارند . در وهله اول ، وقتی افراد را در یک اتاق قرار میدهید ، نمی توانند کارشان را “متوقف” کنند زیرا هر دو طرف (یا همه) با ورود خود تعهد خود را اعلام کردند . علاوه بر این ، به دلیل اینکه مستقیماً به چشم آنها نگاه می کنید ، می دانید که حواس مصاحبه شوندگان شما از هیچ چیز پرت نمی شود و شرکت کنندگانی که صمیمانه حضور دارند ، طبیعتا پاسخ های صادقانه ای را به شما ارائه می‌دهند .

در مرحله دوم ، هنگامی که شخصی را از بازار هدف خود در یک اتاق دارید ، می توانید به اطلاعات مفید دیگری دسترسی پیدا کنید . اطلاعاتی از قبیل زبان بدن ، حالات چهره ، حرکات و غیره . این نشانه های غیرکلامی گاهی اوقات می توانند چیزهای بیشتری درباره احساسات مصاحبه شوندگان از آنچه که آنها مایل به پذیرش آن هستند را به شما نشان دهد (یا حتی از تصدیق خودشان) .

وقتی مصاحبه کننده مصاحبه های عمیق و بحث های گروهی در خواندن چنین نشانه های غیرکلامی مهارت دارد و کار مصاحبه شوندگان را راحت می کند ، این مکالمات منجر به بینش صادقانه ای درباره احساسات ، نظرات و نگرش ها می شود . سپس میتوانید به سوالاتی پاسخ دهید که ممکن بود تا به امروز برایتان مبهم بوده باشد . سوالاتی مانند اینکه چرا آنها واقعاً تجارت شما را ترک کردند ؟ آنها واقعاً چگونه از محصول شما استفاده می کنند ؟ آنها وقتی از طریق کانال خرید شما فعالیت می کردند در واقع چه احساسی داشتند ؟ موانع روحی یا عاطفی واقعی چه بود ؟

همانطور که می توانید تصور کنید ، در مصاحبه های عمیق و بحث های گروهی اگر بتوانید از پس هزینه های (مسافرت ، غرامت ، محل برگزاری ، پرداخت هزینه ناظر) و تدارکات برای قرار گرفتن دو یا چند نفر در یک اتاق برای یک ساعت یا بیشتر برآیید ، ارزش آن را خواهد داشت . این باعث می شود که نه تنها بینش کیفی فوق العاده ای داشته باشید تا با داده های کمی خود جفت شوید ، بلکه درک غنی تری از شخصیت مشتری ، سفر ، انگیزه ها و زبانی که استفاده می کنند خواهید داشت . ( البته ، به دنبال پیام های “مهم” خواهید بود که می توانید برای وب سایت یا نسخه تبلیغاتی آینده از آن استفاده کنید ) .

مصاحبه های عمیق و بحث گروهی ، زمینه احساسی را برای تعداد نظرسنجی ها و تحقیقات ثانویه شما فراهم می کند . اما به یاد داشته باشید که این ها مکمل هستند ، نه جایگزینی برای روشهای تحقیق کمی . با وجود این که آنها به شما بینش غنی در مورد افراد منحصر به فرد می دهند ، در مورد تعمیم اطلاعاتی که از این مکالمات به دست می آورید ، مراقب باشید . مصاحبه شوندگان شما نماینده جمعیت هدف شما هستند ، اما اندازه نمونه آنها بسیار کوچک است و نمی توان از آن بازار آمار بزرگتری را نتیجه گرفت . در حالی که هدف از انجام تحقیقات کمی دقیقا برای همین موضوع است . در صورتی که در مصاحبه های عمیق و بحث های گروهی ، در حال صحبت کردن در مورد کیفیت هستیم نه کمیت .

مصاحبه های عمیق در مقابل بحث های گروهی : از کدام یک استفاده شود ؟

مصاحبه های عمیق اغلب به عنوان “گروه های متمرکز یک نفر” و گروه های متمرکز یا همان بحث های گروهی به عنوان “مصاحبه های بزرگ” توصیف می شوند . از برخی جهات ، این مقایسه ها منصفانه است زیرا هر دو روش حول مباحث نیمه ساختاری که سوالات اصلی آنها به طور عمیق طراحی شده است ، کمک می کنند تا تجارت را در درک و به حل برخی مشکلات آن کمک کنند . در هر دو مورد ، با پاسخ دهندگان با احترام و به عنوان یک “متخصص” رفتار می شود که می توانند در مورد احساسات ، ادراک ، عقاید و تردیدهای بازار تجارت “را آموزش دهند” .

اما برای بیان واضح تر ، پویایی ها در لحظه ای که یک حزب دو نفره به یک حزب سه نفره یا بیشتر تبدیل می شود ، تغییر می کند: ناگهان مذاکرات بین فردی ، طبقه بندی های فرهنگی اجتماعی ، سلسله مراتب و مشاجرات جدید وجود خواهد داشت . از منظر کسب و کار ، هزینه ، زمان و احتمالاً مکانی که بتوانید روی آن حساب کنید را خواهید داشت . اینها به خوبی می توانند از عواملی در تصمیم گیری شما باشند ، اما موارد زیر نیز باید در نظر گرفته شوند :

چه زمانی از مصاحبه های عمیق باید استفاده کرد

مصاحبه های عمیق و یک نفره می تواند تقریباً در هر مکانی انجام شوند : در محل کار شما ، در خانه آنها یا در مکانی بی طرف مانند محل اجاره ای . حتی ممکن است در خیابان اتفاق بیفتد در حالی که مردم از یک مکان خارج می شوند ، برای مثال هنگامی که در حال خروج از یک فروشگاه خرده فروشی هستند . این مصاحبه ها می توانند در موقعیت های “مخاطب اسیر” – در طی یک کنفرانس ، یک کارگاه آموزشی یا یک رویداد عمومی اتفاق بیفتند .

این انعطاف پذیری مکانی یکی از دلایلی است که مصاحبه های عمیق از رایج ترین اشکال تحقیقات اولیه است . در اینجا برخی از دلایل انتخاب آن به جای بحث های گروهی ذکر شده است :

  • استفاده از مصاحبه های عمیق هنگامی که در حال جمع آوری بازخورد حساس هستید .

    “حساس” ممکن است به معنای افشای اطلاعات شخصی (امور مالی یا بهداشتی) گرفته تا موضوعات ناراحت کننده تر (محصولات جلوگیری از بارداری یا بهداشت شخصی) باشد . اگر تحقیقات شما به موضوعاتی مربوط می شود که ممکن است افراد در بحث در یک گروه احساس راحتی نکنند ، انتخاب شما باید مصاحبه های عمیق باشد . (علاوه بر این ، اگر به دنبال انتقاد در فرهنگی هستید که تمایل دارد “مودبانه تر” باشد یا کمتر در معرض بحث باشد ، ممکن است در یک تحقیق یک به یک پاسخ های صادقانه تری دریافت کنید .)

  • استفاده از مصاحبه های عمیق وقتی شرکت کنندگان رقیب هستند .

    آیا می توانید تصور کنید که میزبانی یک بحث گروهی را بر عهده دارید که متشکل از رقبایی است که از ترس از دست دادن هرگونه مزیت رقابتی خود تمایلی به اشتراک اطلاعات ندارند ؟ جای تعجب نیست که این نوع محیط ها ارتباط باز را تقویت نمی کنند . شما می خواهید شرکت کنندگانی را داشته باشید که مایل به افشای اطلاعات هستند . بنابراین ، اگر آنها از همان صنعت هستند ، بهتر است جداگانه با آنها ملاقات کنید .

  • استفاده از مصاحبه های عمیق وقتی نگران سلسله مراتب گروه هستید .

    هنگامی که یک بحث گروهی ممکن است عدم تعادل ذاتی قدرت را ایجاد کند (به عنوان مثال کارگران و سرپرستان آنها را به یک اتاق بیاورد ) استفاده می کنید ، این ریسک را می پذیرید که شرکت کنندگانی را داشته باشید که در به اشتراک گذاشتن دیدگاه های خود احساس آرامش کمتری کنند . استراتژی یک به یک را برای این شرایط انتخاب کنید .

  • استفاده از مصاحبه های عمیق وقتی می خواهید درباره تجربیات کاربری جدا بازخورد بگیرید .

    دانستن اینکه کاربران چگونه فعالیتهای فردی را انجام می دهند یا اینکه تجارب فردی آنها با محصولات چیست ، نیازی به تفکر گروهی ندارد . در واقع ، در هر زمان که می خواهید در مورد تجربه شخصی کاربر اطلاعاتی کسب کنید (تست قابلیت استفاده ، مراحل تصمیم گیری ، پاسخ های شخصی به کمپین های تبلیغاتی ، میزان پیشرفت مشتری نسبت به هدف و غیره ) ، مصاحبه های یک به یک بهترین گزینه برای شماست . آنها به شما بازخوردی صادقانه ، و با بینش عمیق را می دهند که توسط سایر شرکت کنندگان به دست نیامده است .

 

چه زمانی باید از بحث های گروهی استفاده کرد

 

جمع کردن تعداد زیادی از افراد ( به طور معمول 6-10 نفر ) در یک اتاق مزایای زیادی دارد تا بتوانند در مورد موضوعی مرتبط با تجارت شما بحث کنند . ذهنیت بیشتر به معنای بصیرت ، اطلاعات و ایده های بیشتر است . خاطرات زنده می شوند ؛ نظرات از یک انتهای جدول باعث ایجاد ایده هایی در انتهای دیگر می شود . راه حل ها از طریق همکاری پرانرژی به طور کامل توسعه می یابند . و از آنجا که هیچ کس ملزم به پاسخگویی به هر سوالی نیست ، شرکت کنندگان هنگامی که سخنان واضحی برای گفتن دارند ، به طور خود به خود وارد گفتگو می شوند .

در اینجا برخی شرایط ذکر شده است که در آن انتخاب یک بحث گروهی منطقی است :

  • استفاده از بحث گروهی هنگامی که نیاز به ایده پردازی دارید .

    گروه های متمرکز یک استراتژی فوق العاده برای موضوعات گسترده ، اکتشافی ، مانند تصور ویژگی های محصول جدید یا ایده پردازی برای کمپین تبلیغاتی بعدی شماست . هر زمان که در اوایل مرحله کاوش یک مفهوم یا موضوع هستید ( مرحله اگر ؟ ) ، یک بحث گروهی را برای کمک به تولید ایده و کشف انتخاب کنید .

  • استفاده از بحث گروهی هنگامی که نزدیک به پخش زنده هستید .

    این ممکن است دقیقاً قبل از شروع آن کمپین تبلیغاتی ، یا قبل از ورود مفهوم به بازار ، یا قبل از تبدیل نمونه اولیه آن به نمونه واقعی و انتشار آن در بازار باشد . این امر به ویژه در مواردی اتفاق می افتد که برای ایجاد آن تبلیغ ، مفهوم یا نمونه اولیه به تحقیقات ثانویه متکی باشید . اعداد ممکن است که شمارا را درباره تصمیمتان مصمم کنند . اما شما همچنان قصد دارید “داده های” ذهنی و احساسی را توصیف کنید که چرا این اعداد مهم اند . قبل از تولید کردن ، تحلیل کنید .

  • استفاده از بحث گروهی وقتی می خواهید چندین دیدگاه داشته باشید ، یا دیدگاه هایی را کاوش کنید .

    ممکن است در مرحله ای از روند تصمیم گیری خود باشید که دو گزینه بسیار متفاوت عملی به نظر می رسد و می خواهید نمایندگان بازار هدف خود در مورد جوانب مثبت و منفی هر یک بحث کنند . اجازه دهید جامعه هدف شما ، بحث های شما را ایجاد کند . آنها ممکن است موردی را که شما قبلاً هرگز در نظر نگرفته اید را مطرح کنند .

  • استفاده از بحث گروهی وقتی می خواهید پیچیدگی های بازار هدف خود را بهتر درک کنید .

    اگرچه ممکن است که یک مصاحبه شونده بینش خوبی به شما بدهد ، اما آنها نماینده بازار هدف شما نخواهند بود . مسلماً ، درگروه های متمرکز نیز حضور نخواهند داشت . اما نمایندگی وسیع تری را ارائه می دهند . در مجموع ، این گروه همچنین می تواند در درک انگیزه های رفتارهای پیچیده تر به شما کمک کند . آیا مخاطبین هدف شما گفته اند که آنها کالایی می خواهند اما اکنون خریداری نمی کنند ؟ گروه های متمرکز می توانند به شما کمک کنند تا ارتباط آشکار بین خواسته و عمل اعلام شده را کشف کنید .

  • استفاده از بحث گروهی وقتی می خواهید درباره برند خود بیشتر بدانید .

    گروه های متمرکز برای درک برند بسیار مناسب هستند . از این گذشته ، این مصرف کنندگان هستند که از طریق تجربه مشترک ( آنچه در مورد تجارت شما تصور می کنند و نحوه صحبت در مورد آن ) درک برند شما را ایجاد می کنند . این چیزی نیست که تجارت شما می سازد . بنابراین ، برای درک این مفاهیم مستقیماً به این منبع مراجعه کنید .

  • استفاده از بحث گروهی وقتی می خواهید واکنش ها را ارزیابی کنید . 

    آیا کمپین تبلیغاتی جدیدی دارید که با مصرف کنندگان برگزار شود ؟ یک محصول غذایی جدید برای آزمایش دارید ؟ اینها “تجربیات یک کاربر” نیستند که در بالا بحث کردیم . و بهتر است این بازخورد از طریق بحث گروهی جمع آوری شود .

اگر هنوز مطمئن نیستید که کدام روش برای سوال شما در زمینه تحقیقات بازار بهتر است ، از خود بپرسید: “پویایی گروه چگونه ( یا چه )  نقشی در یافته های من دارد ؟”

 

مراحل مصاحبه عمیق یا بحث گروهی

هر روشی را که انتخاب کنید ، تعدادی برنامه ریزی قبلی را می طلبد . این مواردی است که باید در نظر بگیرید :

 

1- هدف و ساختار خود را روشن کنید

پیش از مصاحبه عمیق یا بحث گروهی باید بدانید که هرگز بدون اینکه ایده روشنی از سوال خود داشته باشید ، و اینکه جواب آن برای تجارت شما چه معنی خواهد داشت ، وارد تحقیقات بازار نشوید . تجزیه و تحلیل SWOT می تواند به شما کمک کند که نقاط قوت ، ضعف ، فرصت ها و تهدیدهای کسب و کار خود را در اختیار داشته باشید . بنابراین ، می توانید تحقیقات خود را به یک موضوع واحد محدود کنید . به یاد داشته باشید : شما در اینجا با عمق سر و کار دارید نه با وسعت . مشکلی که شما در حال جمع آوری اطلاعات پیرامون آن هستید چیست ؟ هرچه پاسخ شما واضح تر باشد ، در نهایت سوالات شما مفیدتر خواهد بود .

هدف شما همچنین به شما کمک می کند تا تصمیم بگیرید که یک مصاحبه ساختاریافته یا ساختار نیافته موثرتر باشد . مسلماً ، اگر میزبان یک بحث گروهی هستید ، “مصاحبه گر” شما بیش از هر چیز مجری آن خواهد بود : آنها آن جا هستند تا به جای وابسته بودن به سوالات از پیش تعیین شده ، در میان شرکت کنندگان بحث ایجاد کنند . بحث های گروهی ، به طور ذاتی ساختار نیافته اند .

با این حال ، با مصاحبه های عمیق ، شما بین این دو نوع آگاهانه انتخاب خواهید کرد . در مصاحبه های بدون ساختار ، مصاحبه کننده با مجموعه ای از مسائل کاملاً فکر شده برای حل آن ها مواجه می شود . اما سوالات در طول مکالمه شکل می گیرند . از طرف دیگر ، مصاحبه های ساختاریافته کمی شبیه نظر سنجی های کلامی هستند . استاندارد سازی پرسش و پاسخ از این طریق – هر بار پرسیدن سوالات مشابه با همان ترتیب مشابه – اطمینان از داده های سازگارتر بین مصاحبه ها را ایجاد می کند .

 

2- مکان و زمان مناسب را انتخاب کنید

در اینجا تقریباً طیف وسیعی از امکانات (از جمله “مکان” های آنلاین) را دارید . نیازهای خود را در نظر بگیرید. نیاز هایی از قبیل تسهیلاتی با دسترسی به دوربین ها . بنابراین ، می توانید مصاحبه را ضبط کنید ؟ آینه های یک طرفه برای ناظران ؟ مکانی که انتخاب می کنید باید  دسترسی آسانی داشته باشد ، در نزدیکی پارک و اتاق باید احساس صمیمیت داشته باشد و تا آنجا که ممکن است حواس پرتی کمتری را ایجاد کند . اگر میزبان یک بحث گروهی هستید ، همه شرکت کنندگان باید بتوانند روبروی یکدیگر بنشینند .

سپس در مصاحبه های عمیق و یا بحث های گروهی ، شرکت کنندگان خود را در نظر بگیرید . اگر شما یک شرکت B2B هستید ، ممکن است بحث گروهی خود را در ساعات کار در یک مرکز شهر برگزار کنید ، و فضای اتاق بزرگتری را در نظر بگیرید . اگر یک شرکت B2C و میزبان مصرف کنندگان هستید ، ممکن است عصر بهترین نتیجه را داشته باشد ، ممکن است مکانی را انتخاب کنید که تشریفات آن به نظر رسمیت کمتری داشته باشد . اگر اطلاعات جمعیتی شما شامل مصرف کنندگان با وضعیت اقتصادی-اجتماعی پایین تر است ، در مسیرهای حمل و نقل عمومی مکانی را در نظر بگیرید . تعطیلات مذهبی را در نظر بگیرید . همه چیز  را در نظر می گیرید . شما شخصیت های خود را بهتر از ما می شناسید و محلی که آنها می خواهند را می توانید تصور کنید .

 

3- استراتژی مستند سازی خود را برنامه ریزی کنید

میتوانید از ضبط نوار ، ضبط فیلم ، یادداشت برداری توسط مجری یا ناظر شخص ثالث استفاده نمایید . هر یک از این استراتژی ها بر پویایی مکالمه تأثیر متفاوتی خواهد گذاشت و به شما امکان دسترسی به اطلاعات مختلف را پس از رویداد می دهد . (به عنوان مثال ، ضبط نوار به شما کمک نمی کند که به یاد بیاورید چه کسی چه گفته است ، یا با ضبط فیلم حالات صورت او هنگام گفتن چگونه بوده است . اما متن کاملی را برای شما فراهم می کند . ) مطمئناً ، شما قبل از زدن دکمه “ضبط” هر نوع روشی ، به مجوز همه شرکت کنندگان نیاز خواهید داشت .

در حالی که ما ضبط دیجیتال را توصیه می کنیم ، یادداشت برداری در صورت سوء عملکرد ، باتری های ضعیف یا ثابت بودن در ضبط ، یک برنامه پشتیبانی مفید است . اگر مصاحبه کننده شما یادداشت بردار است ، اطمینان حاصل کنید که آنها می توانند به طور همزمان یادداشت برداری کنند و گوش دهند . شرکت کنندگانی که می بینند ناظران به سمت دفترچه هجوم می برند و با عصبانیت می نویسند ، ممکن است تحت تأثیر قرار بگیرند تا به سوالات بعدی به طور مشابه پاسخ دهند ( یا خیلی متفاوت ! )

4- مصاحبه گر یا مجری خود را انتخاب کنید

مطمئناً ، هر کسی از نظر تئوری می تواند این نقش را به عهده بگیرد . این شخص میتواند صاحب مشاغل ، یک شخص وابسته یا شخص دیگری در سازمان شما باشد . اما به یاد داشته باشید که بهترین مصاحبه کننده در مصاحبه های عمیق و بحث های گروهی ، شخصی است که کاملا بی طرف باشد . در غیر این صورت بر پویایی گروه تأثیر می گذارد و داده های مورد نیاز را به شما نمی دهد . همین امر برای مجری که شرکت کنندگان را می شناسد نیز صدق می کند . در جایی که رابطه ای برقرار شده باشد ، شرکت کنندگان احتمال انتقاد کمتری دارند .

با این اوصاف ، شما ممکن است تصمیم بگیرید که یک مجری مجرب را استخدام کنید ، به عنوان مثال شخصی آموزش دیده در روانشناسی که می تواند رفتارهای پیچیده را بهتر مشاهده و درک کند . ناظران آموزش دیده می توانند به سرعت یک محیط مجاز و پرورشی ایجاد کنند و یک مکالمه فعال با اهداف مطالعه را برای مدت زمان اختصاص داده شده ( معمولاً 30 دقیقه تا یک ساعت برای یک مصاحبه عمیق و 1-2 ساعت برای یک گروه متمرکز ) ادامه دهند . این کار یعنی در تعامل مستقیم بودن با افراد معمولا راحت به نظر می رسند ، اما آسان نیستند و پیچیدگی های خودشان را دارد .

مجریان مصاحبه های عمیق و بحث گروهی با تجربه می توانند مکالمه را کنترل کرده و روند حرکت را تغییر دهند . آنها می توانند تشخیص دهند كه شركت كنندگان از یك فشار روانی برای پاسخگویی به روشی خاص صحبت می كنند . آنها آموزش دیده اند که شرکت کنندگان ساکت و آرام را از پوسته های خود خارج کنند ، وقت کافی به افرادی که زمان بیشتری نسبت به بقیه افراد برای تحلیل نیاز دارند می دهند ، بحث های داغ را کنترل می کنند و شرکت کنندگانی را که در حال انحصار مکالمه هستند را با درایت مهار می کنند . آنها می توانند چگونگی انطباق بخشهای کلیدی اطلاعات را مشخص کنند ، به وضوح مشخص کنند که موضوعی به اندازه کافی پوشش داده شده است و یا خیر ، و می دانند چه زمانی از سوالهایی بگذرند که در نظرات قبلی مطرح شده اند و برای شخص یا گروه مورد نظر بی ربط هستند . آنها می توانند زبان بدن ، حرکات ، تردیدها و حالت های صورت را تفسیر کنند . و آنها می توانند همه اینها را بدون داشتن تخصص در این زمینه انجام دهند .

اگر این شخص را در سازمان خود دارید ، از او استفاده کنید ! در غیر این صورت ، می توانید مجریان آموزش دیده را از طریق جستجوی آنلاین ، مراجعه و یا ارسال پرس و جو در انجمن صنعت پیدا کنید .

 

5- شرکت کنندگان خود را انتخاب کنید

اندازه نمونه شما در مصاحبه های عمیق و بحث گروهی وابسته مربوط به این است که تصویری که از بازار هدف خود می خواهید روشن باشد . به طور طبیعی ، هرچه تعداد شرکت کنندگان شما بیشتر باشد ، احساس شما در مورد این بخش قویتر خواهد بود . احتمالاً می خواهید کاری بیش از یک مصاحبه عمیق انجام دهید ، همچنین ممکن است بخواهید بیش از یک گروه متمرکز برگزار کنید تا از انسجام در جمع ها اطمینان حاصل کنید . در برهه ای از زمان ، تم ها را مشاهده می کنید که در پاسخ ها ظاهر می شوند . آن وقت است که خواهید فهمید به سمت نتیجه گیری دقیق تری حرکت می کنید .

با ریسک بیان موارد واضح ، شرکت کننده هایی را که انتخاب می کنید باید در موقعیتی باشند که بتوانند به تمام سوالات شما پاسخ دهند . به یاد داشته باشید ، آنها “متخصص” هستند که به دلایل مختلفی می تواند باشد . مثلا این دلیل که آنها یک شخصیت با عادات خاص خرید مناسب دارند یا به دلیل داشتن تجربه مرتبط با یک محصول باشد (“مادران تازه وارد در 30 سالگی که در شهری مشخص زندگی می کنند” یا “مردان بین سنین 18-25 که در هفته حداقل 15 ساعت بازی ویدیویی انجام می دهند “) .

به دلیل مشترک بودن تجربه ، بحث های گروهی شما لزوماً دارای درجه ای از همگنی هستند . همانطور که گفته شد ، اولین مثال را در نظر بگیرید : اگر می خواهید همه مادران تازه وارد را هدف قرار دهید ، ممکن است گروه های خود را بر اساس درآمد ( مادران جدیدی که درآمدشان از 1،000،000 تومان کمتر و بیشتر از آن است ) ، تحصیلات ( مادران جدید با و بدون مدرک دانشگاهی ) ، یا وضعیت رابطه ( مادران مجرد در مقابل مادران متاهل ) در نظر بگیرید . جمعیتهای مختلف ممکن است پاسخهای متفاوتی را ارائه دهند . اگر این را پیش بینی می کنید ، گروه های خود را در این راستا تقسیم کنید .

ممکن است شرکت کنندگان در مصاحبه های عمیق و بحث گروهی ، از قبل مشتری یا دنبال کننده شما باشند ، در این صورت می توانید از طریق CRM یا با برقراری تماس در رسانه های اجتماعی با آنها تماس بگیرید . همچنین می توانید آنها را از طریق گروه های فیس بوک ، تبلیغات ، رویدادهای اجتماعی که مخاطبان هدف شما در آنها شرکت می کنند یا شرکت های تحقیقات بازاریابی پیدا کنید که می توانند گروه های متمرکز متناسب با جمعیت شناختی مورد نظر شما را برای رسیدن به آن پیدا کنند .

اگر می خواهید اطمینان حاصل کنید که این چشم اندازها واقعاً با معیارهای شما مطابقت دارند یا خیر ، قبل از دعوت رسمی آنها به عنوان مصاحبه شونده یا اعضای گروه متمرکز ، یک پروسه غربالگری را تنظیم کنید . سعی کنید اطمینان حاصل کنید که شرکت کنندگان با یکدیگر آشنا نیستند . ( آشنایی بر پویایی گروه تأثیر می گذارد ) در نهایت ، تعداد بیشتری از شرکت کنندگان را نسبت به میزان مورد نیاز خود جذب کنید زیرا به طور حتم برخی از آن ها نخواهند آمد  .

 

6- اقدامات خود را استاندارد کنید

برای اطمینان از یکنواختی در مصاحبه های عمیق و بحث های گروهی ، چند مورد دیگر وجود دارد که باید در همان اوایل تعیین کنید . تصمیم بگیرید که آیا به شرکت کنندگان گفته می شود که چه کسی مطالعه را حمایت مالی می کند یا خیر . هدف مصاحبه یا گروه متمرکز چیست و چگونه داده ها پس از جلسات برای تصمیم گیری استفاده می شود . انتخاب ارائه این اطلاعات به یک گروه یا شرکت کننده و نه به گروه دیگر ممکن است منجر به پاسخ ها و تغییرات مختلف داده ها شود .

همچنین باید یک راهنما  یا حداقل لیستی از سوالات را فراهم کنید که مصاحبه کننده یا مجری از آن برای هدایت بحث و اطمینان از پوشش دادن همه مباحث استفاده خواهد کرد . اگر میزبان یک گروه متمرکز هستید ، دستورالعمل های جلسه مشخصی را به صورت مکتوب تنظیم کنید . این موارد را با شرکت کنندگان در میان خواهید گذاشت تا آنها بدانند که از آنها چه انتظاری می رود .

و قبل از آن روز بزرگ ، حتی ممکن است یک پایلوت داشته باشید تا اطمینان حاصل کنید که راهنمای بحث شما پشتیبان مناسبی است یا خیر ؟

سفارش پروژه تحقیقات بازاریابی

5764555557645000

info@rahbarbazaar.com

منبع : www.zoho.com

امتیاز ما
*1//2//3//4//5*
این پست را به اشتراک قرار دهید
عضو ماه‌نامه راهبر بازار شوید

با عضویت در ماه‌نامه راهبر بازار، می‌توانید در شروع هر ماه، جدیدترین مقالات و اخبار تحقیقات بازاریابی ایران را در ایمیل خود دریافت کنید!