جایگاه برند و یا Brand Positioning تنها به معنی ایجاد یک لوگوی خوب که شما را از بقیه متمایز میکند نیست. جایگاه موفق یک برند زمانی بدست میآید که بتواند ذهن و قلب مشتریان هدف خود را تسخیر کند. زمانی که برندی در تحقق این هدف موفق شود میتواند مطمئن باشد زمانی که مشتریان بخواهند چیزی بخرند، این برند آنهاست که پیش از رقیبان در ذهن تصور خواهد شد. در این مقاله قصد داریم ۵ نکته برای موفقیت در موقعیت یابی برند را بررسی کنیم که به شما در تسریع این روند کمک خواهند کرد، با ما تا انتهای بلاگ در راهبر بازار همراه باشید.
تحقیق بر روی جایگاه برند – Brand Position Research – چیست؟
به زبان ساده، جایگاهیابی برند فرآیندی است که برند شما را در ذهن مشتریان هدفتان قرار میدهد. به طور دقیقتر، جایگاهیابی و یا موقعیتیابی در برند به معنای استفاده از استراتژیهای مختلف از جمله قیمتگذاری، تبلیغات، توزیع، بستهبندی و… است که به شما کمک میکند تا برندتان به جایگاهی منحصر از رقبایتان در ذهن مخاطبان دست یابد. هدف از Brand Positioning این است که به مصرفکنندگان کمک کند درباره برند شما به شیوهای «درست» فکر کنند و دلیلی واضح و قانع کننده برای خرید از شما به جای رقبا داشته باشند. برای اینکه یک کسبو کار مطمئن شود که رشد برند در مسیر درستی پیش میرود، با انجام تحقیقات بازار به روش کمی بر روی جایگاه برند مطالعه و تحقیق انجام میدهد.
مزایای جایگاهیابی در برند
موقعیت منحصر به فرد و به یاد ماندنی برند با لیست طولانی از مزایا همراه است. اولین و مهمترین مزیت جایگاهیابی درست برند Perfect Brand Positioning این است که زمانی که مردم میخواهند چیزی که شما میفروشید را بخرند ابتدا شما را به یاد خواهند آورد و این سبب پیشی گرفتن شما از رقیبانتان خواهد شد. این اغلب سالها، حتی دههها طول میکشد (به برندهایی مانند کوکا، مکدونالد و تسلا فکر کنید).
حتی اگر نتوانید به آن موقعیت برتر دست یابید، باز هم میتوانید از مزایای یک موقعیت برند قوی بهرهمند شوید.
- مردم وقتی آماده خرید هستند ابتدا به برند شما فکر میکنند
- تمایز آشکار از رقبا
- تقویت ارتباط با مخاطبان
- درک بهتر چالشهای مشتریانتان
- پیامرسانی بهتر در مورد برند و خدمات آن
- مشتریان از پرداخت قیمت بالاتر شما احساس خوبی دارند
- تصمیمگیری داخلی سریعتر در مورد نام تجاری و ترکیب محصول
پنج نکته مهم در در زمان انجام تحقیقات بازار برای جایگاه برند
همانطور که گفته شد هدف از مطالعه جایگاه برند این است که مکانی منحصربهفرد و مرتبط با نام تجاری خود در ذهن مصرفکننده به دست آورید. در ادامه پنج اصل و نکته مهم برای کسب نتایج حداکثری در تحقیقات بازار با هدف Brand Positioning را بررسی خواهیم کرد.
۱. فواید اصلی را از زبان خودشان شناسایی کنید
قبل از شروع تحقیقات بازار کمی برای جایگاهیابی برند، اطمینان حاصل کنید که مزایای منطقی و احساسی مصرفکنندگان هدف را از دیدگاه خودشان شناسایی کنید. به عبارت سادهتر، ممکن مزیت یک محصول از نظر مصرفکننده با آن مزیتی که شما از یک محصول در نظر دارید متفاوت باشد. کشف این مزایا و نحوه بیان این مزایا توسط مصرفکننده بسیار مهم است و به شما کمک میکند استراتژیهای خود را هر چه بیشتر با مخاطبان هدف، هماهنگ کنید. برای دستیابی به این هدف میتوانید از گروههای کانونی، فرمهای نظرسنجی آنلاین و محاسبههای فردی عمیق با مشتریان هدف استفاده نمایید. همه اینها به شما کمک میکنند تا به جواب سوالهایی مثل این برسید: برند شما توسط مصرف کنندگان چگونه دیده می شود؟ چگونه می توانید برند خود را از دیگران متمایز کنید؟
۲. از آزمایش “سایههای خاکستری” خودداری کنید
یکی از اشتباهات رایج در زمان جایگاهیابی برند استفاده از استراتژیهایی است که بسیار شبیه به هم هستند در حالی که انتظار میرود تفاوتهای قابل توجهی ایجاد کنند. مشکل اینجاست که اکثر مصرفکنندگان آنقدر ریزبین نخواهند بود که متوجه تفاوتهای ظریف شوند، و به ایدهها به صورت کلی نگاه میکنند. نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل شود که همه گزارهها ایدههای متفاوتی دارند و در قالب یکسان نوشته شدهاند.
۳. ساخت چشم انداز برای جایگاه برند
بیایید فرض کنیم که شما سه یا چهار عبارت موقعیتیابی Positioning دارید و میخواهید آنها را آزمایش کنید تا ببینید کدام یک انگیزهدهندهتر است. چگونه میدانید که آیا هر یک از آنها به اندازه کافی برای مصرفکنندگان قانع کننده هستند؟
به منظور جلوگیری از انتخاب یک بهترین در یک دسته بد، توصیه میکنیم از یک معیار و کنترل نیز استفاده کنید. به طور خاص، علاوه بر اظهارات موقعیت یابی جدید، موقعیت فعلی برند یا موقعیت رقابتی را در مطالعه لحاظ کنید. این دیدگاهی را در مورد نحوه عملکرد هر موقعیت به طور مطلق ارائه می دهد.
۴. “چرا” و “چی” را دریافت کنید
وقتی نوبت به تست جایگاهیابی برند میرسد، مهم است که امتیاز همه بخشها را کسب کنید. شما نه تنها باید بدانید که چه چیزی کار میکند و چه چیزی کار نمیکند، بلکه باید دلیل آن را نیز بدانید. این به شما کمک میکند تا بتوانید واقعاً درک کنید و فرصتهای بیشتری ر برای تقویت هر چه بیشتر موقعیت برند کشف کنید. اطمینان حاصل کنید که طرح تحقیق شما بینشهای غنی و مفید را در اختیار شما قرار دهد. برای تصمیمگیری آگاهانه، باید محرکها و مخالفان، جذابیت، ارتباط، باورپذیری، اعتبار و منحصر به فرد بودن را درک کنید.
۵. معیار موفقیت را تعیین نمایید
قبل از به اشتراک گذاشتن نتایج و توصیهها با تیم خود یا حتی انجام مطالعه، باید مفهوم موفقیت در کسب جایگاه برند خود را بصورت ویژگیهای منحصر به فرد درنظر بگیرید. یک لیست از پیش تعیین شده برای آنچه که موقعیت برند ایده آل باید انجام دهد ایجاد کنید. به عنوان مثال، میخواهید چه برداشتهایی را به چالش بکشد و یا تغییر دهد، از نظر ادراکی با کدام رقبا مقایسه میشود و هنگام درک تغییرات در سهم ترجیحی، آن سهم از کجا میآید.
جمعبندی
در این مقاله از راهبر بازار پنج نکته برای تثبیت جایگاه یک برند را معرفی کردیم، با این وجود به یاد داشته باشید این نکات نمیتواند جایگزین فعالیتهای اصلی برای جایگاهیابی برند باشد. Brand Positioning نام تجاری شما به هماهنگی، ثبات و محتوای زیادی نیاز دارد اما این نکات میتواند شانس موفقیت شما را افزایش داده و برند شما را سریعتر در ذهن مخاطبان هدفتان قرار دهد.
