خانه > مشاوره استراتژیک بازار > استراتژی رشد برند > ابزار‌های مشاوره استراتژیک رشد برند
ابزار‌های مشاوره استراتژیک رشد برند
فرصت‌کاو
تعیین استراتژی‌های کاربردی برای سازمان شما نیازمند تحقیقات بازاریابی گسترده است. در مرحله اول این تحقیقات ما تمام مسیرهای ممکن رشد شما را با بهره‌گیری از تکنیک Opportunity Miner یا «فرصت‌کاو» شناسایی می‌کنیم. در این روش که توسط «موسسه مشاوره استراتژیک آرگوس» توسعه یافته است، کل تحقیقات و داده‌های پیشین مورد مطالعه قرار می‌گیرند؛ از جمله گزارش‌هایی که بررسی می‌شود می‌توان به این موارد اشاره کرد: گزارش‌های مربوط به عملکرد داخلی سازمان، مانند گزارش‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، فروش، مالی، و…، گزارش بنچ‌مارک (الگو‌‌گیری)، ترندهای بومی، ملی و جهانی، گزارش‌های صنعت، نتایج برآمده از مصاحبه عمیق با مدیران و خبرگان این حوزه، و… بخشی از این داده‌ها در آرشیو سازمان شما موجود است و بخشی از آن توسط راهبر بازار و آرگوس و بر اساس تجارب پیشینی‌شان جمع‌آوری می‌شود. هدف اصلی از جمع‌آوری تمامی این داده‌ها این است که موقعیت موجود برند را در ارتباط با چهار رکن اساسی زیر بکاویم:
- تحلیل بازار
- تحلیل مشتری
- تحلیل رقابت
- تحلیل داخلی
رمزگشای ذهن
®Mind-Decoder یا «رمزگشای ذهن» ابزار پژوهش کیفی است که راهبر بازار از آن برای کشف نیازها و محرک‌های عمیقی که تصمیمات مرتبط با برند را در مصرف‌کنندگان شکل می‌دهند، استفاده میکند. این روش در سال ۲۰۰۳ توسط گروهی از روانشناسان، جامعه‌شناسان، و بازاریاب‌ها در «موسسه مشاوره استراتژیک آرگوس» توسعه یافته و اولین تکنیک تحقیقاتی کاوش عمیق در حافظه پنهان از طریق به‌کارگیری استعاره در اروپاست. رمزگشای ذهن با انجام مصاحبه‌های عمیق فردی با استفاده از سیزده تکنیک تصویری متفاوت برای تحریک حافظه بصری، کلامی و حسی-حرکتی، تکنیک تحقیقاتی قدرتمندی برای استخراج و فهم عوامل احساسی، عقلانی و اجتماعی مؤثر بر میل مشتریان به برند است.
ابزار «رمزگشای ذهن» بر اساس این اعتقاد توسعه یافته است که جلسات سنتی گروه کانونی در بسیاری از مواقع نمی‌توانند همه‌ی محرک‌های اصلی انتخاب برند را در مصرف‌کنندگان شناسایی کنند. درست است که این محرک‌ها مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند توضیحاتی عقلانی و مبتنی بر دلیل برای توجیه چرایی انتخاب‌هایشان ارائه دهند، اما چیزی که مصرف‌کننده به زبان می‌آورد لزوماً همان چیزی نیست که در ذهن او می‌گذرد. این درحالی‌ست که آنچه برای افزایش رشد در کسب و کارها اهمیت دارد ذهنیت ناخودآگاه مصرف‌کننده است.
«رمزگشای ذهن» تکنیکی منحصر به فرد برای کاوش در ژرفای حافظه‌ی ضمنی است. در این روش از تکنیک‌های نردبانی چندبُعدی شامل مفاهیم خودکاوی، قیاس، استعاره، پروجکشن و تمثیل استفاده می‌شود و داده‌ها، برخلاف روش گروه‌های کانونی، از طریق جلسات متعدد مصاحبه عمیق یک‌به‌یک (یا چندگانه) به دست می‌آید. بر اساس نتایج مطالعات «رمزگشای ذهن»، برندها راهی میان‌بر برای ساده‌سازی تصمیم‌گیری‌های خرید هستند و ضمیر ناخودآگاه، تعیین‌کننده‌ی بیش از ۹۰٪ انتخاب‌های مصرف‌کنندگان است. تکنیک‌های تجزیه و تحلیل منحصر به فرد «رمزگشای ذهن» تصویر کاملی از موقعیت برند شما در بازار را ارائه میکند. از جمله خروجی‌های این تکنیک عبارت است از:
- نقشه ذهنی هر پاسخ‌دهنده
- نقشه‌برداری و پروفایلینگ احساسی مصرف‌کنندگان (با توجه به نیازها و انگیزه‌های مربوط به گروه‌بندی، فضاهای تقاضا، تمایل و مرتبط بودن)
- نقشه‌برداری رقابتی گروه محصول (برای هر برند در مقایسه با برند ایدئال و جایگزین‌های رقابتی)
- فرصت‌های رشد ممکن برای برند و اقدامات قابل اجرا برای بهره‌برداری کامل از آن‌ها (نوشته شده توسط مشاوران با تجربه ما در راهبر بازار و آرگوس).
مغناطیس برند
®Brand Magnet یا «مغناطیس برند» یک کارگاه طراحی استراتژی برند است که توسط «موسسه مشاوره استراتژیک آرگوس» توسعه یافته و راهبر بازار از آن به عنوان مرحله پیش از تعیین استراتژی نهایی برند استفاده میکند. این کارگاه در یک ساختار مرحله به مرحله و با استفاده از شش تکنیک یا جعبه ابزار منحصربه‌فرد برگزار می‌شود و هدف آن کمک به سازمان در رسیدن به بهترین تعریف از «پیشنهاد ارزش برند» است. مغناطیس برند در دو روز کاری متوالی و معمولاً با حضور چهار گروه شش تا هشت نفره از تیم‌های مختلف سازمان از جمله بازاریابی، فروش و استراتژی برگزار می‌شود. در این کارگاه، برای عمیق‌تر‌کردن هرچه بیشتر بینش‌های برآمده از تحقیقات پیشین و داده‌های فرصت‌کاو و رمزگشای ذهن، چکیده‌ای از نتایج آن در اختیار اعضای این تیم‌ها قرار می‌گیرد و از آن‌ها خواسته می‌شود موارد زیر را مشخص کنند:
- اندازه مارکت
- گروه‌های مخاطب و انتظارات و انگیزه‌های هر کدام برای خرید محصول
- نکاتی که باعث برتری این برند در نسبت با رقبایش می‌شود
- نشانگان خاص برند
- روش‌هایی که برند با مخاطبانش ارتباط برقرار میکند و پشنهاد ارزش خود را به آن‌ها منتقل میکند
- کاراکتر و شخصیت برند
با استخراج دانش و تجربه‌ی عملی تیم‌های مختلف، مغناطیس برند مدیران سازمان را گام‌به‌گام در رسیدن به تعریفی جامع از مزایای عاطفی، مزایای عقلانی، تجربه مشتری، کهن‌الگو (آرکتایپ)، هویت و در نهایت شعار اصلی برند، همراهی میکند. این کارگاه به صورت خاص در یافتن فرصت‌های منحصر به فرد در زمینه مدیریت برند بسیار کارآمد است؛ فرصت‌های عموماً مغفول مانده‌ای که توجه به آن‌ها در قالب استراتژی‌هایی مشخص، امکان رشد و رسیدن به ارزش افزوده بیشتر را برای برند مهیا میکند.
