استار باکس سفر خود را در سال ۱۹۷۱ به عنوان یک کافی شاپ کوچک در سیاتل، واشنگتن آغاز کرد و به علاقه مندان به قهوه  نوشیدنی‌های با کیفیت بالا ارائه می‌کرد. امروز، استارباکس  با بیش از ۳۲۰۰۰ فروشگاه در بیش از ۸۰ کشور، به یک امپراتوری جهانی قهوه تبدیل شده است. این دگرگونی گواهی بر برتری استراتژیک استار باکس، تعهد به کیفیت و توانایی هم سو شدن با فرهنگ‌های مختلف در سراسر جهان است. موفقیت جهانی این شرکت نتیجه توانایی آن در ترکیب هویت برند قوی با درک عمیق از بازارهای محلی است. در این مقاله، تمرکز ما بر تحلیل استراتژی‌های فروش استارباکس در سطح رابطه با مشتری و نیز بررسی استراتژی‌های فروش در سطح کانال‌های توزیع خواهد بود، تا به درک بهتری از عواملی که به موفقیت جهانی این برند کمک کرده است، دست یابیم. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

موقعیت برتر و هویت برند قوی

استارباکس خود را به عنوان یک برند ممتاز تثبیت و با ارائه تجربه قهوه با کیفیت، خود را از رقبا متمایز کرده‌است. این موقعیت ممتاز در استراتژی قیمت‌گذاری استار باکس منعکس شده ‌است، بطوری که استارباکس اغلب از کافی‌شاپ‌های محلی گرانتر است و وجهه خود را به عنوان ارائه‌دهنده محصولات برتر حفظ کرده‌است. هویت برند قدرتمند استارباکس، که با لوگوی نمادین، طراحی‌های شیک فروشگاه و کیفیت ثابت مشخص می‌شود، نقش مهمی در جذب پایگاه مشتریان وفادار جهانی دارد. فروشگاه‌های استار باکس در سرتاسر جهان یک استاندارد محیطی و خدمات مشترک دارند که به ایجاد حس آشنایی برای مشتریان کمک می‌کند، صرف‌نظر از اینکه کجا هستند.

استراتژی چند ملیتی: ایجاد تعادل بین نیازهای جهانی و محلی

گسترش بین المللی استار باکس با استفاده از “استراتژی چند ملیتی” هدایت شده است که تعادل دقیقی بین حفظ یک برند جهانی و تطبیق با نیازهای بازارهای محلی ایجاد می‌کند. این استراتژی به استار باکس این امکان را می‌دهد که در حالی که فروشگاه‌های آن در سراسر جهان ظاهر و احساسی آشنا دارند، همچنین با ذائقه و ترجیحات فرهنگی محلی سازگار شوند. استارباکس منو، طراحی فروشگاه‌ و تلاش‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کرده که با سلیقه‌ و ذائقه‌ی محلی تطابق داشته باشد.

به عنوان مثال، در ژاپن، استارباکس کارکنان خود را آموزش می‌دهد تا با تعظیم از مشتریان استقبال کنند و اطمینان حاصل کنند که خدمات آنها با انتظارات فرهنگی مطابقت دارد. سازگاری در عرضه‌ محصولات استارباکس  نیز مانند نوشیدنی‌های ماچا در ژاپن و نوشیدنی‌های مبتنی بر چای در هند مشهود است، که به ذائقه‌های مصرف‌کننندگان محلی پاسخ می‌دهد و در عین حال تجربه استارباکس را حفظ می‌کند.

فراتر از نوشیدنی‌ها و شیرینی‌ها، استار باکس همچنین عناصر طراحی محلی را به کار گرفته‌است. به طور مثال در چین، فروشگاه‌های استارباکس اغلب دارای دکوراسیون سنتی چینی ، مانند فانوس‌های قرمز و تزئینات بامبو هستند.

بررسی موفق‌ترین تاکتیک‌ها و استراتژی‌های رشد استار باکس در حوزه جذب و ارتباط با مشتری

استارباکس در طی سال‌ها، به‌طور مؤثر از کمپین‌های بازاریابی برای ارتباط با مشتریان و بهبود تصویر برند خود بهره‌برداری کرده است. در اینجا به بررسی چند نمونه از کمپین‌های موفق آن می‌پردازیم :

• داستان‌های استارباکسStarbucks Stories (to be human)

استارباکس Starbucks Stories را در اوایل سال ۲۰۱۹ راه‌اندازی کرد. وب‌سایتی که در زمینه تاثیراجتماعی برند استارباکس در جامعه داستان سرایی می‌کند. همچنین استارباکس این محتوا را در کانال‌های مربوط به رسانه‌های اجتماعی خود ، از جمله توییتر و اینستاگرام نیز منتشر می‌کند.

یکی از موثرترین و محبوب ترین انواع محتوایی که در Starbucks Stories یافت می‌شود ، مجموعه مصور آن #ToBeHuman  انسان بودن است. که شامل تصاویر ویدئویی کوتاه اما جذاب است که با صدای کارمندان مختلف استارباکس که داستان‌های شخصی و نشاط‌آور دارند، همراه می‌شود. از آنجا که کانال‌های اصلی اجتماعی استارباکس روی محصولات این برند متمرکز شده‌اند ، Starbucks Stories  به آن اجازه می‌دهد تا بینشی را در مورد افرادی که در فروشگاه‌های آن کار می‌کنند ارائه دهد و از این طریق جنبه انسانی  برند را به خوبی به نمایش می‌گذارد. در این کانال ها اطلاعاتی درباره

• خصوصیات شخصیتی کارکنان
• فرآیند تهیه محصولات
• شیوه خدمت‌رسانی

و هر اطلاعاتی درباره محیط کار که می تواند برای مشتریان جالب و جذاب به نظر برسد. این کانال ها فرصت مناسبی را  برای برجسته کردن تعهد استارباکس در رعایت مسائلی همچون تنوع‌گرایی  و تساوی حقوق بین زنان و مردان در محیط کار فراهم کرده است.

استارباکس در سال ۲۰۱۶ کمپینی به نام Red cup art راه انداخت. ایده اصلی این کمپین «شخصی‌سازی» محصولات استارباکس برای مشتریان بود. استارباکس در این کمپین از کاربران خواست تا روی فنجان های قرمز قهوه شروع به طراحی کنند و آن را در شبکه های مجازی به اشتراک بگذارند.

استارباکس ۱۳ تا از بهترین طراحی‌ها را انتخاب کرد و در جشن کریسمس در فروشگاه های خود از آن ها رو نمایی کرد. استارباکس با دعوت از مشتریان خود برای درگیر شدن در فعالیت‌های بازاریابی فصلی ، اطمینان حاصل کرد که این برند  در حوالی کریسمس نیز همچنان مورد توجه قرار مشتریان خواهد بود.

استراتژی‌های تنظیم کانال‌های توزیع : مالکیت مستقیم، نمایندگی یا هر دو؟

در روزهای اولیه، استار باکس بر مالکیت مستقیم فروشگاه‌های خود در ایالات متحده تمرکز کرد، استراتژی که به شرکت اجازه می‌داد کنترل دقیقی بر تجربه مشتری، کیفیت محصولات و تصویر برند داشته باشد. این رویکرد مدیریتی مستقیم برای ایجاد هویت برند و تضمین یکنواختی در تمامی مکان‌ها بسیار حائز اهمیت بود. استارباکس می‌توانست ارزش‌های شرکتی خود را مستقیماً اجرا کند، کارکنان را بر اساس استانداردهای خود آموزش دهد و تصویر یکنواختی از برند ایجاد کند که برای ساختن یک پایگاه مشتری قوی در بازار داخلی آن حیاتی بود.

تغییر به مدل نمایندگی برای گسترش بین‌المللی

با ورود استار باکس به بازارهای بین المللی، شرکت با چالش سازگاری با فرهنگ‌های متنوع، ترجیحات مصرف‌کنندگان و محیط‌های قانونی روبرو شد. با درک اینکه رویکرد متمرکز بر ایالات متحده ممکن است در هر بازاری کارآمد نباشد، استارباکس استراتژی انعطاف‌پذیرتری را با همکاری با نهادهای محلی اتخاذ کرد. این رویکرد، ، شامل همکاری با شرکت‌ها یا کارآفرینان محلی بود که درک بهتری از دینامیک بازار محلی داشتند.

نقش استارباکس در این همکاری‌ها آموزش، تأمین قهوه و انجام بازرسی‌های دوره‌ای برای اطمینان از رعایت استانداردهای شرکت در فروشگاه‌های بین‌المللی بود. این استراتژی به استارباکس کمک کرد تا ریسک‌های مرتبط با گسترش بین‌المللی، از جمله ناهماهنگی فرهنگی، ناکارآمدی‌های عملیاتی و محیط‌های قانونی ناآشنا را کاهش دهد. علاوه بر این، با بهره‌گیری از تخصص شرکای محلی، استارباکس می‌توانست به طور مؤثرتری به سلیقه‌ها و ترجیحات مشتریان در مناطق مختلف پاسخ دهد.

مزایای مدل نمایندگی و همکاری محلی

مدل نمایندگی دارای چندین مزیت است که به موفقیت جهانی استارباکس کمک کرده است:

1. سازگاری فرهنگی

   شرکای محلی با بینش‌های ارزشمندی در مورد رفتار مصرف‌کننده، ترجیحات و تفاوت‌های فرهنگی به استارباکس کمک می‌کنند تا محصولات خود را برای پاسخگویی به سلیقه‌های محلی سازگار کند. به عنوان مثال، استارباکس محصولات خاص منطقه‌ای مانند لاته چای سبز در آسیا را معرفی کرده است تا با ترجیحات محلی سازگار شود.

2. کارایی عملیاتی

   با همکاری با نهادهای محلی، استارباکس می‌توانست بر شایستگی‌های اصلی خود، مانند مدیریت برند و کیفیت محصول تمرکز کند، در حالی که شرکای محلی عملیات روزانه را مدیریت می‌کردند. این تقسیم وظایف به بهبود کارایی عملیاتی و گسترش سریع‌تر کمک کرد.

3. کاهش ریسک

   ورود به بازار جدید با ریسک‌های ذاتی، از جمله ناپایداری سیاسی، نوسانات اقتصادی و چالش‌های قانونی همراه است. با همکاری با نهادهای محلی، استارباکس می‌توانست این ریسک‌ها را به اشتراک بگذارد و ونتورهای بین‌المللی خود را پایدارتر کند.

4. قابلیت توسعه

   مدل نمایندگی به استارباکس این امکان را داد که به سرعت در چندین کشور بدون نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد در هر بازار گسترش یابد. این قابلیت توسعه برای ایجاد حضور جهانی سریع و کارآمد بسیار مهم بود. استراتژی استارباکس، می‌تواند الهام بخش دیگر شرکت‌هایی که به دنبال روش‌های مشابه برای ورود به بازارهای جهانی با حداقل ریسک و حداکثر بهره‌وری باشد.