متابیکال ، داروی جدید Cambridge Sciences Pharmaceuticals برای کاهش وزن، اکنون در آستانه تأیید FDA است و راه‌اندازی آن به تصمیم‌های مهمی بستگی دارد. حالا باربارا پرینتاپ، مدیر ارشد بازاریابی این شرکت، با تصمیم‌هایی کلیدی روبه‌روست تا موفقیت این دارو برای افراد با اضافه وزن متوسط را تضمین کند. این موضوع فقط به عرضه یک محصول مربوط نمی‌شود، بلکه درباره جایگاه‌یابی یک محصول ویژه در بازاری رقابتی و پرچالش است.
اولین چالش بسته‌بندی است.
دوره مصرف متابیکال برای اثربخشی کامل ۱۲ هفته است. آیا محصول باید به صورت یک بسته ۱۲ هفته‌ای عرضه شود که ساده و سرراست است، یا در بسته‌های کوچک‌تر که ممکن است ترغیب‌کننده‌تر باشد؟ بسته‌های بزرگ‌تر ممکن است بر تعهد لازم برای مصرف طولانی‌مدت و نتیجه‌گیری از آن تاثیر بیشتری داشته باشد، اما بسته‌های کوچک‌تر می‌توانند مشتریان مردد را به خرید تشویق کند. چگونه می‌توان بسته‌بندی را طوری انتخاب کرد که به تعهد بیشتر مصرف‌کننده منجر شود، بدون اینکه او را تحت فشار قرار دهد؟
چالش بعدی قیمت‌گذاری است.
از آنجایی که بیشتر داروهای کاهش وزن تحت پوشش بیمه نیستند، مصرف‌کنندگان باید هزینه کامل محصول متابیکال را بپردازند. قیمت بالاتر می‌تواند به کیفیت محصول اشاره کند، اما با این خطر همراه است که برخی مصرف‌کنندگان نتوانند آن را تهیه کنند. قیمت پایین‌تر، دسترسی را افزایش می‌دهد اما شاید از ارزش درک‌شده محصول بکاهد. متابیکال باید خود را کجا بین قیمت‌گذاری برتر و دسترس‌پذیری قرار دهد تا بدون به خطر انداختن سودآوری، مشتریان بیشتری به دست آورد؟
پیش‌بینی تقاضا لایه سوم پیچیدگی پیش‌رو است.
باربارا سه مدل اولیه دارد که هرکدام براساس فرضیه‌های متفاوتی درباره نرخ‌های پذیرش، رقابت بازار و رفتار مصرف‌کنندگان است. هر مدل، مسیر متفاوتی را برای تقاضای بلندمدت پیشنهاد می‌کند. او به پیش‌بینی‌ای نیاز دارد که نه‌تنها در کوتاه‌مدت دقیق باشد، بلکه با توجه به نوسانات فصلی احتمالی در علاقه مصرف‌کنندگان، با پویایی‌های متغیر بازار نیز سازگار باشد. کدام فرضیات بهتر بازتاب‌دهنده واقعیت بازارند و نقشه‌ای برای رشد آینده ارائه می‌کنند؟
پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی بازار نیز حیاتی‌اند
در صنعتی با تعداد بی‌شماری از راه‌حل‌های کاهش وزن، متابیکال باید از میان این ازدحام به‌عنوان گزینه‌ای علمی و قابل‌اعتماد برجسته شود. چگونه می‌توان این کمپین را طوری طراحی کرد که نه‌تنها اثربخشی بلکه ایمنی را نیز منتقل کند و اعتماد و تعهد مصرف‌کننده را در این فضای رقابتی جلب نماید؟ همچنین، چه کانال‌ها و پیام‌هایی با مخاطب هدف – افرادی با اضافه‌وزن متوسط که شاید راه‌حل‌های دیگری را امتحان کرده‌اند اما موفق نبوده‌اند – بیشترین هم‌خوانی را خواهد داشت؟
هر یک از این تصمیم‌ها منعکس‌کننده چالش‌های بزرگ‌تری است که شرکت‌ها هنگام عرضه محصولات جدید با آن روبه‌رو هستند. اگر شما جای باربارا بودید، چگونه به این انتخاب‌ها نزدیک می‌شدید؟ کدام بینش‌ها به شما کمک می‌کرد برنامه‌ای موفق را برای عرضه متابیکال تدوین کنید؟
