براساس گزارشی از NielsenIQ
در نگاه اول، برخی از تبلیغات تولیدشده توسط هوش مصنوعی به نظر واقعی می‌رسند. اما این فقط برداشت ماست یا مغز ما واقعاً آن را به عنوان یک تبلیغ واقعی درک می‌کند؟
تیمی از متخصصان علوم اعصاب در NIQ BASES Advertising تحقیقی انجام داده‌اند تا بفهمند مغز انسان چگونه به این نوع تبلیغات واکنش نشان می‌دهد. دو پرسش اصلی این مطالعه عبارت بودند از:
- آیا هنگام تماشای تبلیغات تولیدشده با AI، چیزی در سطح ناخودآگاه رخ می‌دهد که قادر به بیان آن نیستیم؟
- این واکنش‌ها چه تأثیری بر موفقیت تبلیغات و برندهای استفاده‌کننده از آن خواهند داشت؟
در این پژوهش، چندین تبلیغ برندهای مختلف که با کیفیت‌های گوناگون توسط AI تولید شده بودند، مورد آزمایش قرار گرفتند. محققان با استفاده از تکنیک‌هایی مانند EEG (الکتروانسفالوگرافی)، ردیابی چشم و تست‌های زمان واکنش ضمنی، تأثیر این تبلیغات را بررسی کردند. نتایج اولیه این تحقیق سؤالات مهمی را برای مدیران بازاریابی و تبلیغات مطرح کرده است. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.
مصرف‌کنندگان تبلیغات تولیدشده با هوش مصنوعی را تشخیص می‌دهند!
هنگام ارزیابی این تبلیغات، اکثر مصرف‌کنندگان به‌طور ناخودآگاه متوجه شدند که این تبلیغات توسط هوش مصنوعی ساخته شده‌اند. در حقیقت، تنها تبلیغی که به‌راحتی تشخیص داده نشد، توسط یک طراح تبلیغات حرفه ای با ویرایش‌های دستی متوالی ساخته شده بود. علاوه بر این، تبلیغات ساخته‌شده توسط AI به‌طور قابل‌توجهی بیشتر از تبلیغات معمولی «آزاردهنده»، «کسل‌کننده» و «گیج‌کننده» توصیف شدند.
نتیجه برای برندها: برندها باید هنگام استفاده از AI، با دقت بیشتری به انتخاب پیام و فرآیند ویرایش توجه کنند تا محصول نهایی باکیفیت و حرفه‌ای باشد.
تبلیغات تولیدشده توسط AI حافظه ضعیفی در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند
نتایج نشان داد که تبلیغات تولیدشده توسط AI، حتی در بالاترین سطح کیفیت، در مقایسه با تبلیغات سنتی، تأثیر کمتری بر حافظه مصرف‌کنندگان دارند.
حافظه نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌های خرید ایفا می‌کند. وقتی چیزی که می‌بینیم با تجربیات قبلی ما مطابقت نداشته باشد، ذهن ما آن را سخت‌تر ذخیره می‌کند. حتی تبلیغاتی که بیشترین ویرایش‌ها روی آن‌ها انجام شده بود، همچنان احساس ناآشنایی در مخاطب ایجاد می‌کردند.
نتیجه برای برندها: از آنجایی که حافظه نقش مهمی در تحریک مصرف‌کننده برای خرید، دانلود اپلیکیشن، مشورت با پزشک یا انجام هرگونه اقدام دیگر دارد، این یافته نشان می‌دهد که تبلیغات تولیدشده توسط هوش مصنوعی ممکن است تأثیرگذاری محدودی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان داشته باشد.
تبلیغات تولیدشده توسط AI در تقویت هویت برند موفق هستند
حتی تبلیغات کم‌کیفیت تولیدشده توسط AI توانسته‌اند هویت برند را به‌خوبی منتقل کنند. دلیل این امر این است که مدل‌های هوش مصنوعی هنگام تولید تصاویر، از داده‌های موجود در مورد برند (مانند نمایش آن در رسانه‌ها و اینترنت) استفاده می‌کنند. این باعث می‌شود که تصاویر تولیدشده مطابق با تصویر کلیشه‌ای برند باشند و هویت آن را تقویت کنند.
نتیجه برای برندها: این بدان معنا نیست که باید تبلیغات سنتی را کنار بگذاریم، اما AI می‌تواند به برندها کمک کند تا دارایی‌های برندسازی خود را بهتر شناسایی و از آن‌ها در تبلیغات و بازاریابی استفاده کنند.
با این حال، مصرف‌کنندگان در بررسی‌های خود، احساسات منفی بیشتری نسبت به برندهایی که از تبلیغات AI استفاده کرده بودند، گزارش کردند. بنابراین، استفاده نادرست از این فناوری می‌تواند تأثیر منفی بر درک مشتریان از برند داشته باشد.
کیفیت پایین، مانعی جدی در انتقال پیام تبلیغاتی
تبلیغاتی که تصاویر عجیب‌وغریب یا غیرواقع‌گرایانه داشتند، کمترین میزان فعال‌سازی حافظه را ایجاد کردند. در عوض، آن‌ها باعث افزایش فعالیت توجه در مغز شدند، به این معنا که مخاطب زمان بیشتری را صرف تلاش برای فهمیدن پیام آن تبلیغ کرده است.
ذهن انسان ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. اگر تبلیغاتی شامل تصاویر پیچیده و غیرطبیعی باشد، ممکن است پیام اصلی به‌خوبی منتقل نشود. علاوه بر این، انسان‌ها در تشخیص حرکات غیرطبیعی و تفاوت‌های جزئی در چهره و رفتار بسیار حساس هستند. این مسئله همان « دره وهمی » Uncanny Valley را ایجاد می‌کند، که باعث می‌شود افراد در مواجهه با تصاویر انسان‌مانند که کاملاً طبیعی به نظر نمی‌رسند، احساس ناآرامی و حتی ترس کنند.
نتیجه برای برندها: برندها باید در مراحل اولیه توسعه ایده‌های تبلیغاتی، دقت زیادی در کیفیت محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی داشته باشند. زیرا تصاویری که مخاطب را گیج یا دچار احساس ناآرامی کنند، نه‌تنها پیام تبلیغاتی را تضعیف می‌کنند، بلکه ممکن است اثر منفی بر برند داشته باشند.
آینده تبلیغات تولیدشده توسط AI
تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان نسبت به اصالت تبلیغات بسیار حساس هستند، هم در سطح ناخودآگاه و هم در سطح خودآگاه. در حال حاضر، حتی بهترین تبلیغات تولیدشده توسط AI نمی‌توانند ذهن مخاطب را کاملاً فریب دهند و این بر اثربخشی تبلیغات تأثیر منفی دارد.
اما با پیشرفت مدل‌های هوش مصنوعی، احتمالاً توانایی آن‌ها در تولید ویدئوهای واقعی‌تر افزایش خواهد یافت، که می‌تواند ابزاری ارزشمند برای برندها و آژانس‌های تبلیغاتی در خلق ایده‌های جدید و مؤثر باشد.
