استراتژی‌های احیا برای برندهایی طراحی شده‌اند که در مسیر نادرستی قرار گرفته‌اند و به سرعت از بازار فاصله می‌گیرند. چنین برندهایی نیازمند یک تغییر فوری و اساسی هستند. اولین گام در این مسیر، جلوگیری از کاهش بیشتر ارزش برند است که این امر نیازمند به‌کارگیری اصول مدیریتی، مالی و سازمانی قوی است.

علاوه بر این، تمرکز بر هسته مرکزی برند ضروری است. برند باید ارزش‌های بنیادین خود را بازتعریف کرده و آنها را به شکلی پایدار تقویت کند. تحقیقات نشان داده‌اند که تمرکز بر دارایی‌های درونی (فرهنگ سازمانی) و دارایی‌های بیرونی (تصورات مشتریان) نقش کلیدی در احیای برند دارد. زمانی که یک برند نیازمند احیا است، اولین گام، تمرکز بر آن چیزی است که مشتریان وفادار به آن اهمیت می‌دهند. در ادامه با ما در راهبر بازار همراه باشید.

نقش مشتریان وفادار در احیای برند

مطالعات Frederick Reichheld درباره ارزش طول عمر مشتریان نشان می‌دهد که افزایش وفاداری برند منجر به کاهش نرخ ریزش مشتریان می‌شود. طبق این تحقیقات، کاهش نرخ ریزش مشتریان به میزان ۵٪ می‌تواند منجر به افزایش سودآوری تا ۲۵٪ و حتی بیشتر شود. همچنین، داده‌ها نشان می‌دهند که مشتریان وفادار تا ۸ برابر ارزشمندتر از مشتریانی هستند که تنها به خرید از برند فکر می‌کنند.

از سوی دیگر، از دست دادن حتی درصد کمی از مشتریان وفادار می‌تواند باعث کاهش چشمگیر درآمد شود

تأکید بر افزایش تعامل مشتریان اصلی

داده‌ها نشان می‌دهند که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی است. بر اساس مطالعات اخیر Insider، هزینه جذب یک مشتری جدید ممکن است ۳ تا ۴ برابر هزینه حفظ مشتریان وفادار باشد و در برخی موارد، این عدد به ۷ برابر هم می‌رسد. بنابراین، در فرآیند احیای برند، افزایش تعامل مشتریان فعلی اهمیت بسیاری دارد.

استفاده از داده‌ها در تدوین استراتژی احیا

داده‌های به‌دست‌آمده از تحقیقات بازاریابی می‌توانند مسیر استراتژی‌های احیای برند را تعیین کنند. به عنوان مثال، Starbucks  اخیراً با اجرای یک کمپین تبلیغاتی، مشتریان قدیمی را هدف قرار داده است. پیام تبلیغاتی این کمپین نشان می‌دهد که خدماتی که مشتریان به آن علاقه داشتند، بازگشته‌اند. این کمپین با جمله “Hello Again” به پایان می‌رسد که احساس بازگشت به ریشه‌های برند را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند.

نتیجه‌گیری: حفظ و تقویت هسته مرکزی برند

نیازهای مشتریان تغییر می‌کنند، بازارها دگرگون می‌شوند و رقابت افزایش می‌یابد. اما یک اصل اساسی در بازاریابی همواره ثابت باقی می‌ماند: حفظ و تقویت هسته مرکزی برند.

برندها باید علاوه بر جذب مشتریان جدید، به حفظ مشتریان اصلی نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند. اما در شرایط بحرانی، اولویت اصلی باید جلوگیری از کاهش پایگاه مشتریان وفادار باشد. به بیان دیگر، اگر برند به مشتریان اصلی خود اهمیت ندهد، نمی‌تواند انتظار وفاداری از آنها داشته باشد. رشد پایدار و سودآور تنها زمانی محقق خواهد شد که برند بر روی مشتریان وفادار خود تمرکز کند و روابط عمیق‌تری با آنها ایجاد کند.