Category Entry Points
نقاط ورود به دسته
نقاط ورود به دسته یعنی موقعیت‌ها، نیازها و حس‌هایی که مشتری را به فکر خرید از یک دسته محصول می‌اندازند. این مفهوم را جنی رومانیوک در مؤسسه اهرنبرگ-باس مطرح کرد و پایه سنجیدن «دسترس‌پذیری ذهنی» برند است.
شعار برند: «بهترین کیفیت، بهترین طعم.» از زبان خود برند است و به هیچ لحظه خاصی گره نخورده.
نقطه ورود: «دیر به خانه رسیده‌ای و حوصله آشپزی نداری.» از زبان مشتری است و لحظه خرید را می‌سازد.
با این چهار سؤال لحظه‌ها را پیدا می‌کنیم
- چه وقت؟: صبح زود، آخر هفته، شب امتحان
- کجا؟: سر کار، در ماشین، در مهمانی
- با چه کسی؟: تنها، با بچه‌ها، با مهمان
- برای چه؟: انرژی گرفتن، پذیرایی، هدیه دادن
بعد در نظرسنجی می‌پرسیم: در هر کدام از این موقعیت‌ها، اول کدام برند به ذهنتان می‌رسد؟
کاربردها
- پیدا کردن لحظه‌هایی که برند در آن‌ها غایب است
- نوشتن پیام تبلیغی که به یک موقعیت واقعی وصل است
- مقایسه جای برند در ذهن مشتری با رقبا، موقعیت به موقعیت
منبع: Romaniuk & Sharp, How Brands Grow: Part 2, Oxford University Press, 2016
یک برند چای و پنج لحظه نوشیدن
یک برند فرضی چای سنجید در هر موقعیت چند درصد مشتری‌ها یاد آن می‌افتند.
به یاد آوردن برند در هر موقعیت (درصد، اعداد فرضی):
- صبحانه: ۴۲
- بعد از ناهار: ۳۵
- پذیرایی از مهمان: ۱۸
- سر کار: ۱۲
- شب امتحان: ۶
برند در صبحانه برنده است، ولی در «پذیرایی از مهمان» جای خالی دارد. تبلیغ بعدی باید همین لحظه را نشانه بگیرد، نه اینکه دوباره بگوید «چای خوش‌عطر».