چه عواملی سبب می‌شود تا بعضی از کسب و کارها موفق شوند و برخی دیگر شکست بخورند؟ چرا برخی از مردم در فرهنگ‌ها یا مناطق خاص عملکرد بهتری نسبت به افراد دیگر دارند؟ در این مقاله نگاهی به مزایا و معایب بازاریابی دهان به دهان می‌اندازیم. صاحبان کسب و کارها، همواره به‌دنبال روش‌هایی مناسب برای کسب موفقیت هستند. معیارهای موفقیت در هر کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد، اما تقریبا عوامل کلیدی موفقیت برای اکثر شرکت‌ها مشابه است. پیدا کردن راه‌های جدید برای افزایش فروش تجارت الکترونیک، سخت‌تر شده است. رقابت شدید است و فقط داشتن یک فروشگاه اینترنتی خوب برای دوام تجارت شما کافی نیست.
بازاریابی دهان به دهان چیست؟
WOMM یا Word Of Mouth Marketing به طور کلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول یا رویداد. به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن است. مردم همان‌طور که گفتیم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.
در دنیای پیوسته و پیچیده امروزه، حتی یک توصیه و پیشنهاد می‌تواند تاثیر شگرفی داشته باشد. بنابراین این نوع از بازاریابی فرصت مناسبی برای انتقال نظرات است. بسیاری از بهترین شیوه‌ها و راهکارهای تحقیقات بازاریابی، بازاریابی دهان به دهان را ترویج می‌کنند. اجازه دهید این طور تعریف خود را از این روش به پایان برسانیم: ۹۲% از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. این آمار ساده، یکی از قدرتمندترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان کرده است: بزرگ‌ترین سرمایه بازاریابی شما، پایگاه مشتریان فعلی شماست.
تاریخچه بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing
جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو در بازاریابی WOMM، هنگامی مفهوم را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشک‌ها، در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. او نام این روش را “تأثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس از راه دور” نهاده بود. در نتیجه این گفت‌وگوها سیلورمن یک تغییر جالب را مشاهده کرد؛ یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظرشان را بعد از صحبت و دیالوگ با گروهی از پزشکان که به این دارو نظرات مثبت داشتند، تغییر دادند؛ و یا حتی صحبت این پزشک‌ها، نظر گروهی از مصرف‌کننده‌های قبلی که تجارب منفی از این دارو داشتند را نیز عوض کرده بود.
در اکتبر ۲۰۰۵، گروه دیده‌بان تبلیغات Commercial Alert ، از کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده دستور کارهایی جهت تبیین بازاریاب‌های دهان به دهان مطرح کرد تا رابطه آن با شرکت‌هایی که محصولات آنها بازاریابی می‌شود را آشکار کند. کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده اعلام کرد که رابطه میان بازاریاب دهان به دهان یک محصول و خریدار آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. در نهایت کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده، سازوکارهای قانونی مربوط به مداخله بازاریاب‌ها و حدود قانونی آن را، از دستورات توقف مداخله‌ای تجاری تا تعریف جرم و مجازات شهروندی معین کرد. پس از آن، انجمن (WOMMA) که یک گروه بازرگانی آمریکایی و نماینده صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی برای این بازاریابی به صورت کلی تعریف کرده است: تولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند.
گروه تحقیقاتی PQ media تخمین زد، کمپانی‌های جهان در سال ۲۰۰۸، رقمی بالای ۱٫۵ میلیارد دلار روی بازاریابی دهان به دهان هزینه کرده‌اند. هنگامی که سرمایه‌گذاری روی روش‌های معمول تبلیغات ثابت بود، سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دهان به دهان در سال ۲۰۰۸، ۱۴٫۲% رشد داشت؛ که ۳۰% آن فقط صرف هزینه‌ی تبلیغات غذا و نوشیدنی بوده است. بر اساس تحقیقات Deloitte، بیشتر طرفداری‌ها از یک محصول یا برند، به‌صورت آفلاین صورت می‌گیرد. در تحقیقی دیگر، ژورنال معتبر Advertising Reaseach مدعی شد که ۷۵% صحبت‌های مصرف‌کننده‌ها به صورت رودررو، ۱۵% آن از طریق تلفن و فقط ۱۰% آن به صورت آنلاین انجام می‌شود. از طرف دیگر برخی، رویدادهای مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی را به شدت با بازاریابی دهان به دهان پیوند خورده می‌بینند.
آمارها
- نیلسن گزارش کرده است که ۹۲٪ از مشتریان، پیشنهادات دوستان و خانواده را بیشتر از تبلیغات قبول دارند.
- فراتر از خانواده و دوستان، ۸۸٪ از مردم به نظرات بیان شده توسط دیگر مصرف‌کنندگان اعتماد می‌کنند
- ۷۴٪ از مصرف‌کنندگان، بازایابی دهان به دهان را عامل اصلی در تصمیم‌گیری خرید خود تشخیص داده‌اند.
- اما تنها ۳۳٪ از شرکت‌ها به طور فعال در پی جستجو و جمع‌آوری نظرات هستند.
چرا باید به بازاریابی WOMM توجه داشت؟
روش‌هایی مانند راه‌اندازی کمپین شبکه‌های اجتماعی یا آزمایش هوش مصنوعی در تجارت الکترونیک ممکن است مهیج‌تر به نظر برسند. استراتژی قوی بازاریابی دهان به دهان در مرکز کسب و کار شما می تواند پایه و اساسی برای ساخت هر چیزی باشد.
مزایای بازاریابی دهان به دهان
- افزایش فروش بدون نیاز به پرداخت هزینه برای تبلیغات: بسیاری از برندها از بازایابی دهان به دهان به جای هزینه تبلیغاتی برای افزایش فروش و مخاطب استفاده می‌کنند.
- ایجاد جامعه، نه فقط تولید کالا: بازاریابی دهان به دهان طرفداران و مشتریان وفادارتری ایجاد می‌کند. مشتریان با میزان مشارکت بالا، عموما خرید بیشتری دارند و بیشتر به دوستان خود پیشنهاد می‌کنند. این روند باعث افزایش بازده در طول زمان استراتژی شده و یک مشتری با میزان وفاداری بالا و طولانی ایجاد می‌کند.
- بودجه بیشتر، آزادی بیشتر: برندهایی که مشتریان وفادار دارند، چرخه خرید آنها تکرار شده و در نتیجه بازگشت سرمایه بالاتری دارند و خدمات بازاریابی بهتری ارائه می دهند.
