بسیاری از طرفداران جدی و پر و پا قرص قهوه حتی با شنیدن اسم “قهوه فوری” اخم هایشان توی هم می رود. با این حال، با داشتن یک بازار بیش از ۲۸ میلیارد دلاری در سطح جهان، قهوه فوری به یک رقیب جدی برای قهوه سنتی تبدیل شده و بیش از یک سوم کل مصرف جهانی قهوه را تشکیل می دهد. در ادامه همراه با راهبر بازار باشید تا مقاله تحقیقات بازاریابی پیرامون مصرف قهوه فوری را مطالعه کنیم
تاریخچه قهوه فوری
- قهوه فوری در سال ۱۸۸۱ توسط آلفونس آلایس فرانسوی اختراع و به عنوان اختراع شماره ۱۴۱۵۲۰ ثبت شد.
- در سال ۱۸۹۰ یک اختراع دیگر در نیوزلندر توسط دیوید استرانگ ثبت شد.
- در سال ۱۹۳۸، شرکت سوئیسی Nestlé پایه و اساس تولید صنعتی نسکافه را بنیان نهاد.
- ایده اصلی برای اختراع قهوه فوری این بود که قهوه قابل ذخیره سازی باشد.
- در طول جنگ جهانی دوم از آنجایی که سربازها برای تهیه و نوشیدن آن تنها به آب داغ نیاز داشتند، پیشرفت فاتحانه قهوه فوری در سنگرها آغاز شد.
نحوه تولید قهوه فوری
- نسکافه عمدتا با دانه های قهوه روبوستا ساخته می شود که عمدتا از ویتنام تهیه شده است. دیگر کشورهای مهم تولید کننده روبوستا اندونزی و برزیل هستند.
- یک مخلوط از دانه های مختلف قهوه اغلب ارزان قیمت، بسیار تیره برشته شده و در ابعاد حدود ۲ میلی متری آسیاب می شود.
- پس از آن قهوه را با قهوه جوش های بسیار بزرگ (که مکانیزمی شبیه اسپرسو میکر دارند) دم کرده و از فیلتر عبور می دهند.
برای غلیظ کردن قهوه فوری از دو روش زیر استفاده می شود.
- خشک کردن: آب در جریان هوای گرم تبخیر می شود. آنچه باقی می ماند پودری بسیار ریز است که کمی مرطوب شده و به صورت توده های سست در می آید.
- منجمد سازی: قهوه مایع در دمای -۴۰ تا -۵۰ درجه سانتیگراد منجمد شده و خرد می شود. دانه های قهوه تا زمانی که آب منجمد تبخیر شود در خلاء گرم می شوند. این روش تغلیظ به دلیل حفظ رایحه قهوه، رایج تر است.
تحقیقات بازاریابی پیرامون مصرف قهوه فوری در جهان
طبق تحقیقات یورو مانیتور اکثر افرادی که قهوه فوری مصرف می کنند، در واقع آماتور هستند و معمولا در کشورهایی زندگی می کنند که دارای سنت قهوه خوری طولانی نیستند.
در این مناطق، قهوه فوری به دلیل توانایی تأمین نیاز نوشیدن قهوه در حد اقل زمان ممکن و جلب توجه سلیقه های در حال تغییر، برای مصرف کنندگان جذاب است. برخلاف بازارهای سنتی قهوه، که در آن ها طعم، غلظت و منشا قهوه از اهمیت بالایی برخوردار است؛ در بازارهای نوظهور ، قهوه به عنوان یک محصول چند منظوره با طعم های متنوع شناخته می شود.
به همین دلیل است که بازارهای مصرف قهوه فوری در کشورهای هند و چین دارای بالاترین سرعت رشد بوده و آسیا و اقیانوسیه از نظر فروش بزرگ ترین بازارهای فروش قهوه فوری در جهان هستند. اما قهوه فوری در سایر بازارها هم از جذابیت بالایی برخوردار بوده و تقریبا نیمی از جهان قهوه فوری را به قهوه سنتی ترجیح می دهند. در استرالیا و نیوزیلند قهوه فوری بیش از ۷۵ درصد قهوه خرده فروشی مصرف شده را تشکیل می دهد، که بالاترین درصد ثبت شده در یک منطقه است.
حتی در مناطقی که افراد در آنها به شکل وسواسی به طعم و عطر قهوه اهمیت می دهند، باز هم راحتی مصرف قهوه فوری از جذابیت بالایی برخوردار است. مصرف قهوه فوری در میان اروپایی هایی که به طور کلی طرفدار قهوه تازه هستند نیز رایج است. در اروپای شرقی، قهوه فوری بیش از ۵۰ درصد از کل مصرف قهوه خرده فروشی را تشکیل می دهد. در اروپای غربی، این عدد بیش از ۲۵ درصد است. درمجموع این دو منطقه ۴۰ درصد قهوه فوری جهان را مصرف می کنند.
تنها استثنا در این میان، ایالات متحده است. آمریکایی ها در بی علاقگی خود نسبت به راحت ترین روش مصرف قهوه کاملا استثنایی هستند. آمریکایی ها نه تنها از قهوه فوری استفاده نمی کنند، بلکه بسیاری از آنها از این نوع قهوه متنفر هستند! حتی در اروپا، جایی که عموما قهوه تازه ترجیح داده می شود، قهوه فوری هنوز برای مصرف در خانه قابل قبول است؛ اما در ایالات متحده دیدگاه عمومی نسبت به قهوه فوری بسیار منفی است.
در واقع قهوه فوری یک تجارت کوچک در بازار قهوه ایالات متحده است. قهوه فوری به سختی ۱۰ درصد از کل قهوه خرده فروشی در آمریکای شمالی را تشکیل می دهد. این در حالی است که این رقم در آسیا و اقیانوسیه بیش از ۶۰ درصد، در اروپای شرقی بیش از ۵۰ درصد، در خاورمیانه و آفریقا بیش از ۴۰ درصد، در آمریکای لاتین بیش از ۳۰ درصد و در اروپای غربی بیش از ۲۵ درصد است. بازار قهوه فوری در آمریکای شمالی تنها کوچک ترین بازار این نوع قهوه در جهان نیست، بلکه دارای کندترین نرخ رشد در جهان نیز هست.
استارباکس خط تولید قهوه فوری خود به نام Via را در سال ۲۰۰۹ راه اندازی کرد که اکنون در ۲۶ کشور جهان قهوه فوری می فروشد. در سطح جهانی، استارباکس به قدری موفق بوده که به دنبال گسترش هر چه بیشتر در این مناطق است اما داستان در آمریکا به شکل دیگری است و استارباکس نتوانسته است بر احساس منفی عمومی در مورد قهوه فوری در این کشور غلبه کند. نسکافه، بزرگ ترین برند قهوه فوری در جهان، سال هاست که شاهد عدم فروش کافی در ایالات متحده است. در واقع، تقریباً هر برندی که قهوه فوری را در قفسه های سوپرمارکت ایالات متحده قرار داده، دچار سرنوشتی مشابه شده است.
تحقیقات بازاریابی پیرامون مصرف قهوه فوری در ایران
تاریخچه قهوه در ایران به دوران صفویه برمی گردد. در دوران صفویه، قهوه جای خود را در میان نوشیدنی های روزمره ایرانیان باز کرد و نمونه ای از ورود ایران به شبکه اقتصادی جهانی در آن زمان بود. تا قرن نوزدهم که چای به نوشیدنی غالب مردم ایران تبدیل شد، این ماده سیاه و تلخ بسته به منطقه جغرافیایی و طبقه اجتماعی، هنوز دوستداران و طرفداران خود را داشت. امروزه نوشیدن انواع قهوه از جمله قهوه ترک، قهوه فرانسوی، اسپرسو، کاپوچینو و قهوه فوری و شیر قهوه در ایران بسیار رایج است.
ظاهرا اطلاعاتی از شروع مصرف قهوه فوری در ایران در دست نیست اما آنچه مشخص است این است که قهوه فوری با نام نسکافه سالهاست که در ایران مصرف می شود. شرکت سوییسی نستله فعالیت رسمی خودش را از سال ۱۳۷۳ و با مشارکت بخش خصوصی در ایران شروع کرد. محصولاتی که در آن زمان توسط نستله در ایران تولید می‌شد شامل غذای کودک و شیر خشک بود. کارخانه نستله در قزوین هم اکنون فعال است. در سال ۱۳۸۲ نستله تولید سرلاک را در ایران شروع کرد. در سال ۱۳۸۷ آب معدنی پلور تحت لیسانس نستله و برند پیورلایف به بازار ایران معرفی شدند. از سال ۱۳۹۴ کارخانه نستله در شهر قزوین تولید پودر شکلات نسکوئیک و قهوه فوری نسکافه را آغاز کرد.
در بررسی اخیر که توسط تیم تحقیاتی شرکت راهبر بازار در بین خانم ها و آقایان ۱۸ تا ۵۵ ساله ساکن تهران که مصرف کننده قهوه فوری بودند انجام شد، نتایج حاکی از آن است که حدود نیمی از افراد در این گروه سنی بطور روزانه یک تا دو بار قهوه فوری مصرف می کنند. ۱۰% افراد این گروه حتی بیش از ۲ بار در روز قهوه فوری مصرف می کنند. الباقی افراد در این گروه سنی به مراتب کمتر از گروه های فوق، مصرف کننده این محصول هستند. از لحاظ میزان شناخته شدن و مصرف، برند نسکافه فاصله زیادی با سایر برندها دارد (تقریبا دو برابر برند دوم یعنی ترابیکا). علی کافه، جاکوبز، مولتی کافه و کلاسنو به ترتیب در جایگاه های بعدی به لحاظ مصرف قراردارند. از نظر پاسخگویان، طعم و بو و برند از مهم ترین ویژگی های تاثیر گذار در انتخاب برندها عنوان شده است.
از نظر آماری، تفاوت معنی داری در مصرف برندهای مختلف بین آقایان و خانم ها دیده نمی شود، ولی گروه سنی جوانتر (۱۸-۳۰) ترابیکا و گروه سنی میانسال (۳۰-۴۰) نیز نسکافه را بیش از سایر گروه های سنی مصرف می کنند.
نسکافه بخاطر اعتماد به برند و طعمش بیشتر مورد توجه است، علی کافه اغلب به خاطر عطر و بوی آن و قهوه جاکوبز بخاطر کیفیت مورد توجه قرار می گیرد.
از لحاظ نوع قهوه فوری مصرفی، قهوه کلاسیک در رتبه اول و سپس اسپرسو، کاپوچینو و سایر انواع در رده های بعدی قرار دارند. بیش از نیمی از مصرف کنندگان، به قهوه فوری چیزی اضافه نمی کنند و آنرا به طور مستقل و بدون افزودن شیر و شکر مصرف می کنند ولی سایر افراد به آن شیر و شکر اضافه می کنند.
منبع:
Rahbarbazaar.com
washingtonpost.com
bunaa.de
Plaza.ir
