همانطور که می دانیم و همیشه گفته شده است هزینه به دست آوردن مشتریان جدید به مراتب بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری مشتریان فعلی است. بنابراین خیلی طبیعی است که یکی از اهداف مهم کسب و کارها حفظ مشتری فعلی باشد، زیرا که این مشتریان بیشتر از سایرین درگیر محصولات یا خدمات شما هستند و باعث بالا رفتن میزان فروش شما می شوند.
تجربه نشان داده است که ریزش مشتریان معمولاً به دلیل عدم وجود علاقه مشتریان است که بر اثر عوامل بسیار کوچکی پیش می آید و کسب و کارها به راحتی قادر هستند آنها را برطرف کرده و رضایت مشتریان خود را مجدداً کسب نمایند. به دلیل اینکه اندازه گیری ریزش مشتریان با استفاده از تعاریف استاندارد زیاد مورد استفاده قرار نمی گیرد ، به نظر می رسد بهترین کاری که کسب و کارها می توانند انجام دهند این است که عواملی که سبب افزایش ریزش می شود را شناسایی کنند و به آنها بپردازند.
با اینحال شرایط این روزها بسیار تغییر کرده است. شرکت ها با دسترسی به شیوه های مدرن این امکان را دارند تا با نظرسنجی از مشتریان و دیدگاه های متعدد مشتریان خود، به اطلاعات زیاد و مناسبی دست یابند. تکنیکهای پیشرفته مانند هوش مصنوعی و توانایی تجزیه و تحلیل داده های بزرگ به شرکت ها کمک می کند تا به اطلاعات زیاد و قابل اعتمادی در مورد دلایل ریزش مشتریان خود دست یابند. امروزه برخی از شرکت ها برای کاهش میزان ریزش مشتریان خود اقدامات ویژه و حتی گاهی ابتکار عمل های مناسبی انجام می دهند. به نظر می رسد این شرکتها دارای اطلاعات کافی در زمینه دلایل ریزش مشتریان خود هستند.
در یک تعریف ساده، ریزش یا رویگردانی مشتریان به معنی تعداد مشتریانی است که در یک دوره زمانی خاص از لیست مشتریان یک شرکت حذف می شوند. این کار برای مشاغل جدید به مراتب خطرناک تر است و می تواند چراغ آن شرکت را برای همیشه خاموش کند. بنابراین بسیار مهم است بدانید که تا چه حد در حفظ مشتری فعلی خود موفق بوده اید.
گاهی می دانید که برخی از مشتریان ارتباط خود را به طور کامل با شما قطع کرده اند، در حالیکه مشتریانی نیز هستند که در حال حاضر بنا به دلایلی از شما روی گردانده اند. اینگونه تعاریف بستگی به مدت زمانی دارد که مشتریان ریزش کرده اند. این مدت زمان در کسب و کارهای متفاوت فرق دارد. برای کالاها یا خدماتی که مصرف آنها زود به زود اتفاق می افتد مانند FMCG ها و یا خدمات اپراتورهای تلفن، احتمالاً عدم مصرف در یک ماه را می توان نوعی ریزش به حساب آورد ولی در برخی دیگر از محصولات یا خدمات که نیازی به استفاده و خرید زود به زود آنها وجود ندارد شاید بتوان عدم استفاده در یک سال یا بیشتر را رویگردانی شمرد.
گاهی ریزش مشتریان به صورت فعال صورت می گیرد. به عنوان مثال مشتری از مورد خاصی در یک برند ناراضی است و به طور واضح و روشن ارتباط خود را با آن برند قطع می کند. گاهی نیز ریزش به صورت تدریجی و خاموش انجام می شود به این ترتیب که هیچ محرک خاصی را نمی توان برای این قطع ارتباط پیدا کرد. البته کاملاً مشخص است که مدیریت نوع اول، بررسی آن و یافتن راه حلی برای برطرف کردن آن بسیار ساده تر از نوع دوم می باشد، چرا که به راحتی دلیل ریزش را شناسایی کرده و می توان به رفع آن اقدام کرد. در مورد دوم یافتن دلایل ریزش به راحتی امکانپذیر نیست و مستلزم صرف وقت بیشتر و تحلیل داده های بیشتری است.
روش های حفظ مشتری
قبل از هر چیز باید بتوانیم علائم اولیه ای که سبب ریزش می شوند را شناسایی کنیم. به این ترتیب به موقع با خبر می شویم که برخی از مشتریان در حال از دست رفتن هستند و می توانیم اقدامات پیشگیرانه ای برای جلوگیری از این کار انجام دهیم. برای اینکار تجزیه و تحلیل داده ها نقش مهمی را ایفا می کند. در مرحله اول شناسایی محرک های منفی و تأثیر آنها الزامی است. بررسی داده های قبلی در زمینه تجربیات منفی مشتریانی که از برند شما رویگردان شده اند، می تواند در طراحی یک مدل برای پیش بینی ریزشهای قطعی مؤثر باشد. از این طریق می توان به ردگیری محرکات مشابهی پرداخت که ممکن است سبب ریزش مشتریان فعلی شود. دلایل ریزش همیشه هم داخلی نیستند و نمی توان رویگردانی مشتریان را به نقیصه ای داخلی نسبت داد. گاهی فعالیت های رقبا باعث این امر می شود، مانند کاهش قابل توجه قیمت توسط آنها. در چنین مواردی نیاز به تصمیمات استراتژیک و برنامه های بازاریابی جدید است. به دست آوردن دلایل قبلی که سبب ریزش شده است به همراه ارزیابی سیصد و شصت درجه ای مشتریان فعلی، کمک زیادی به پیش بینی مشتریانی که در معرض خطر از دست رفتن هستند، می کند، مانند بررسی رفتارهایی از قبیل کاهش خرید برخی محصولات توسط مشتریان، کاهش تعداد خرید مشتریان و کاهش وفاداری.
از سوی دیگر بسیار مهم است که مشتریان را براساس خصوصیات رفتاری آنها بخش بندی کرد. به این ترتیب می توانیم گروه های پرخطر را شناسایی کنیم. ابتدا باید میانگین نرخ ریزش را در هر یک از گروه های رفتاری به وسیله مدلهای آماری و تجزیه و تحلیل داده های بزرگ قبلی درآوریم. سپس با تحلیل خصوصیات رفتاری در هر گروه می توانیم متوجه شویم که چه بخشی از مصرف کنندگان با فاصله بیشتری بالاتر از حد میانگین قرار دارند. به این ترتیب گروه های پر خطر و دشوار برای حفظ مشتری شناسایی می شوند و با آنها رفتار متناسبی خواهد شد. در انتخاب گروه مصرف کنندگان با ریسک بالای ریزش باید مواظب بود که علائم اشتباه و منحرف کننده را در ارزیابی مصرف کنندگان حذف کنیم، در غیر اینصورت ممکن است هزینه بالایی را صرف حفظ و نگهداری مشتریانی کنیم که اساساً قصد ترک برند ما را ندارند. برای حذف عوامل اشتباه و منحرف کننده لازم است کارهای زیادی انجام شود به عنوان مثال باید داده ها از چند بعد مورد بررسی قرار گیرند که هم شامل تعداد بسیار بالایی از داده ها می شود و هم انواع مختلفی از داده ها را دربرمی گیرد. همچنین استفاده از مدلهای متفاوت و گاهی ناهمگون آماری نیز می تواند به شناسایی عوامل منحرف کننده کمک کند. به این ترتیب می توان مؤثرین و بهترین عملکرد را در این زمینه داشت.
مدیریت ریزش مشتریان از طریق مطالعه سیصد و شصت درجه آنها و از طریق بررسی اطلاعات از چند جنبه امکاپذیر است. این نوع اطلاعات عبارتند از عوامل کلان اقتصادی، مشخصات دموگرافیک پاسخگویان، قیمتها،روش های تحقیقات بازاریابی ویژگیهای محصول و بسیاری اطلاعات دیگر که هر چه بیشتر به آنها پرداخته شود، راه های جلوگیری از ریزش مشتریان نیز بهتر شناخته می شود.
از سوی دیگر فقط نباید به فکر مشتریانی باشیم که احتمال بالای ریزش را دارند بلکه با استفاده از روشهای مدرن مانند هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل داده های بزرگ مسیر را برای مشتریان هموار کنیم تا به جای انحراف از مسیر، ما را همراهی کنند. اولین قدم در این راه مشخص کردن مشتریانی است که برای ما از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند. به این ترتیب می توانیم زمان و پول خود را قبل از همه برای اینگونه مشتریان صرف کنیم. در مرحله دوم باید راهکارهایی را که برای حفظ مشتری لازم است، شناسایی کنیم. پس از شناسایی اینگونه مشتریان و تعیین راهکارهای لازم، باید یک فرایند عملیاتی تدارک دیده شود که طی آن نسبت به اعمال مشتریان عکس العملهای سریع نشان داده شود. تداوم این کار و رسیدن به عکس العملهای مناسب سبب می شود تا به مدلهای جدیدی از نگهداری مشتریان دست یابیم. اثربخشی این مدلها تا حد زیادی تضمین شده است چرا که ما در طی فرایندی که به طور مستقیم با مشتریان سروکار داشته است، به آنها دست یافته ایم.
