نوآوری در سازمان های مختلف با تعاریف گوناگونی ارائه می شود، ولی به طور کلی می توان گفت که بقای هر سازمانی بستگی به ظرفیت آن سازمان برای نوآوری دارد. شرکت ها باید به طور مداوم بازارهای در حال تغییر را رصد کنند و بسته به نوع کسب و کار خود تغییرات فناوری و تکنولوژی و همچنین تغییر عادات مصرف و خرید مصرف کنندگان را در مورد محصولات و خدمات جدید مورد ارزیابی قرار دهند. شرکت های تحقیقات بازاریابی می توانند در این مسیر همراه خوبی برای کسب و کارها باشند. در بالاترین حد آنها می توانند روند خلاقیت کسب و کارها را برای بهبود بازاریابی مشخص کنند. خلق ایده نوآورانه برای محصولات و خدمات جدید، ارائه مفاهیم و استراتژی های جدید برای برندسازی، ارائه تجارب مصرف کنندگان از محصولات و خدمات و برندهای جدید، ایده های تبلیغاتی جدید، مسیر موقعیت های جدید، ایده های بسته بندی جدید از جمله مواردی هستند که شرکت های تحقیقات بازاریابی می توانند در آنها شرکت ها و سازمان ها را یاری دهند.

نوآوری و خلاقیت همیشه نباید از سوی کسب و کارها به وجود آید. در بسیاری موارد بهتر است که نظرات خلاقانه و یا حتی تصورات قوی مصرف کنندگان را نیز در مورد خاصی جویا شد. برای این کار می توان حتی گروهی از مصرف کنندگان که قبلاً جنبه های خلاقیت، نوآوری و تصورات مثبت و قوی آنها مورد آزمون قرار گرفته و به اثبات رسیده است، تشکیل داد. با این پنل می توان در مواردی که نیاز به دیدگاه های خلاقانه آنها به عنوان یک مشتری و مصرف کننده است، آنها را مورد سؤال، تست و حتی بحث قرار داد. قطعاً نتایجی که از چنین گروهی برمی آید، وقتی به مرحله عمل برسد بسیار کاربردی و دارای عملکرد بالا خواهد بود، چرا که این افراد را می توان به عنوان نماینده واقعی از گروه مصرف کنندگان دانست. این افراد حتی توانایی خلق ایده نوآورانه زیادی  برای محصولات و خدمات جدید دارند.

برخی از خلاقیت ها و نوآوری ها را نیز می توان در میان گروهی از غیرمصرف کنندگان جستجو کرد. حتما این گروه دلایل خاصی برای عدم مصرف محصول یا خدمت شما دارند. با بررسی این دلایل و پیشنهادات این افراد برای بهبود محصول یا خدمت مورد نظر، و اجرای خلاقیت هایی می تواند این گروه را نیز به زمره مصرف کنندگان بکشاند.

شرکت تحقیقات بازاریابی با شناسایی دو گروه نامبرده که شامل مصرف کنندگان و غیرمصرف کنندگان می شود، می تواند ایده های خلاقانه و تصورات آنها را بیرون بکشند. این ایده ها پس از پردازش و مهندسی کافی می توانند تبدیل به راهکارهای خلاقانه ای برای افزایش فروش و سود کسب و کارها شوند. چنین کارهایی با متدلوژی های مختلف توسط شرکت های پژوهشی انجام می شود. شناسایی گروه ها و تکمیل پرسشنامه های مرتبط با آنها این امکان را فراهم می آورد که خلق ایده نوآورانه در سطح وسیعی از جامعه مورد آزمون قرار گیرند. اما قبل از اینکار نیاز است تا ایده ها به روش خاصی شناسایی شوند. بهتر است در وهله اول ایده های پرت و آنچه که مربوط به موضوع نمی شوند یا خلاقانه نیستند از حیطه بررسی خارج شوند. برای اینکار بهترین راه، استفاده از گروه های متمرکز با روش کیفی است. کنش ها و واکنش های پاسخگویان در چنین جلساتی بسیار عالی است و نتیجه آنها استخراج یک سری ایده است که می توان آنها را از طریق روشهای کمی مورد تست قرار داد. این جلسات کیفی به سادگی و تنهایی محیط مناسبی برای شکوفایی ایده های خلاقانه نیستند. جلسات ایده پردازی باید شامل تمرینات خلاقیت، بازی های هدفمند، بحث و صحبت های بدون ساختار، استفاده از عکس ها و تصاویر و در نهایت استفاده از تکنیک های خاصی باشد که منجر به بروز نوآوری و خلاقیت پاسخگویان شود. یک شرکت حرفه ای تحقیقات بازاریابی با آشنایی کامل به این فنون و تکنیک ها می تواند جلسات مؤثری را تشکیل دهد که خروجی آنها برای آزمون در سطح وسیعتر بسیار دارای ارزش است.

ایجاد چنین نوآوری ها سریع و در مدت زمان کوتاهی اتفاق نمی افتد. بلکه نیاز به فرصت کافی برای بررسی و تحقیق است. به طور معمول خلاق ترین ایده ها مدتی طول می کشد تا از درون افراد بیرون کشیده شده و به سطح برسند. در بسیاری مواقع لازم است که چندین ایده کوچک در کنار هم شکل گیرند و به خلق ایده نوآورانه نزدیک میشود. هر چه بیشتر به اینگونه مسائل در شرکت ها اهمیت داده شود و وقت بیشتری صرف آنها گردد، مطمئناً نتیجه بهتری عاید می شود.

بحث و گفتگوهای هدفمندی که براساس یک راهنمای بحث تخصصی اجرا می شوند، مراحل اولیه یک ساختار تولید ایده خلاقانه را تشکیل می دهند. ایده های خام در این جلسات مطرح می شوند، با آنها موافقت یا مخالفت می شود، تغییر شکل می یابند، با یکدیگر ترکیب می شوند، ویژگی ها، مزایا و معایب هر یک از آنها مورد بحث قرار می گیرند و در مراحل بعدی محقق تحقیقات بازاریابی خروجی های چنین جلساتی را با کسب و کارها در میان می گذارد و با استفاده از دانش تخصصی آنها در مورد محصولات و خدمات، این ایده ها و مفاهیم را توسعه داده و ایده های نهایی را انتخاب می کند. آنها ابتدا در یک نمونه کوچک مورد آزمون قرار گرفته و بهبود می یابند. سپس به صورت ایده های واقعی و دقیق از یک محصول یا خدمت در سطح وسیعی مورد آزمون قرار می گیرند و از نتایج آنها به عنوان راهکارهای استراتژیک و بازاریابی استفاده می شود. تصمیم گیری های تحلیلگرانه ای که براساس این ایده های خلاقانه انجام می شود، می تواند سبب افزایش خلاقیت و تجربیات کارمندان یک شرکت شود و به آنها کمک کند تا اهداف سازمان را به صورت مشخص تری تعریف نمایند و مقدار زیادی احتمالات، ایده ها و راه حل های بالقوه را طراحی نمایند که به جای نشأت گرفتن از روش های سنتی، مبتنی بر روش های مدرن تحقیقات بازاریابی باشند. براساس چنین تجربیاتی شرکت ها می توانند احتمالات و راه حل های عملی ارائه دهند، می توانند برای ذینفعان راه حل های منطقی پیشنهاد کنند، روندهای اجرایی را ارتقا دهند و افراد را به پذیرش راه حل های نهایی تشویق کنند. نتیجه نهایی از چنین فرایندی موفقیت کامل در صحنه بازار می باشد.